lifestyle_homeHet is doorgaans niet de beste relatie, die tussen journalistiek en life style. Journalisten halen hun neus op voor wat zij zien als glossies zonder inhoud, die ook nog eens hun oor laten hangen naar adverteerders. Redacteuren bij life stylebladen worden op hun beurt moe van al dat dedain, doen steeds minder aan reflectie op hun portefeuille en worden steeds pragmatischer als het om commercie gaat.

Wat jammer is, want de twee werelden kunnen zoveel van elkaar leren. Bijvoorbeeld hoe je over zware zaken lichtvoetig en elegant kunt schrijven en hoe je lichte zaken serieus kunt maken. Zo worden opiniestukken leesbaar en verhandelingen over mode en eten interessant. En er zijn goede voorbeelden van verbintenissen die wel gelukkig uitpakken: neem Vanity Fair en How To Spend it. In eigen land heeft Elsevier de beste traditie met ooit Constance Wibaut en nu John de Greef. Dat aardige beeld over hoe je lichte kost zwaar kunt maken en zware kost licht komt ook van die redactie.

Belangrijkste mode voor dit seizoen
De lezers voor wie al die nieuws- en opinieredacteuren bezig zijn, denken intussen niet in zulke gescheiden werelden. Ook de hoger opgeleiden onder hen niet. Integendeel, zij hebben juist geld te besteden en moeten ook eten, dragen kleren, richten hun huis in en willen weten wat de fijnste adressen ter wereld zijn om een vakantie door te brengen. Ze willen genieten en willen weten wat in is en wat niet. Ze zouden heel graag van een redactie die ze toch al hoog aanslaan op andere terreinen horen wat die vindt en adviseert. Alleen krijgen ze die informatie niet. Eten ja, een enkele auto getest door die leuke autogekke redacteur a la, een reis van vijf weken per kameel naar Ulan Batar, ok, maar wat belangrijkste mode is dit seizoen voor hem en voor haar? Never.

Maar we doen toch wat aan lifestyle, zeggen redacteuren van serieuze titels dan vaak. Wij hebben toch al een bijlage met human interest? En laatst deden we toch een serie over jonge Nederlandse modeontwerpers? Daar kwam geen advertentie op binnen. Onze advertentiemensen roepen wel dat ze modeadvertenties kunnen verkopen maar ze roepen zoveel, dat kunnen ze helemaal niet. Het bewijst maar eens dat je alleen mode-advertenties krijgt als je die adverteerder ook redactionele invloed geeft.

Het resultaat van al die aannames heeft iets schrijnends. Luxemerken hebben fikse advertentiebudgetten en willen dolgraag in contact komen met de meer gefortuneerde lezers van goede kranten en tijdschriften. Door het dealen en wheelen met redacties van glossies hebben deze adverteerders inderdaad wat vreemde ideeën ontwikkeld over hun bemoeienis met de redactionele inhoud. Maar dat is alleen maar een reden om het gesprek aan te gaan. Zij willen toch het Umfeld van een onafhankelijke, alom gerespecteerde titel? Nou, die omgeving heeft een prijs.

Gezamenlijke strategie
Maar om dat gesprek met adverteerders goed te kunnen voeren, moeten redactie en sales een gezamenlijke strategie ontwikkelen. Waar de verhouding tussen die twee afdelingen bij de glossies vaak wat überknus staat te pruttelen, wordt die bij de nieuwsmedia vaak gestookt met wederzijds wantrouwen. In het eerste geval lopen redacteur en salesmanager arm in arm over de internationale beurzen, in het tweede geval vliegen ze er gescheiden heen en groeten elkaar nauwelijks. Als er al een redacteur naar zo’n beurs gaat.

Zo lopen serieuze titels inkomsten mis die naar de glossies gaan. Zo krijgen lezers van serieuze titels halfslachtige bijlagen die krantenverhalen brengen op duur papier, aangevuld met een dotje human interest en moeten zij voor goede informatie over mode, interieur en reizen uitwijken naar bladen die voor eeuwig jonge meisjes zijn gemaakt. Zo blijven lezers van glossies verstoken van zaken die de geest prikkelen en krijgen ze veel te veel luxe spullen onder ogen. En zo ontwikkelen adverteerders nooit een rationele visie op de prijs die hangt aan onafhankelijke informatie. Toch jammer.

Al één reactie — discussieer mee!