regionale dagbladenEind augustus meldde De Nieuwe Reporter dat de Britse regionale kranten de afgelopen twintig jaar verzeild zijn geraakt in een ongekende vrije val. Een oplageverlies van vijftig procent was geen uitzondering. Dat riep de vraag op hoe de ontwikkelingen bij de Nederlandse regionale kranten de afgelopen twintig jaar zijn geweest. Was de oplage-ontwikkeling hier net zo dramatisch? Krantenkenner Piet Bakker dook de cijfers in en kwam na veel gereken weer boven met een ontluisterend beeld voor de regionale pers. Vandaag deel 1: De regionale kranten hebben gezamenlijk in 20 jaar eenderde van hun oplage verloren.

Of het nu door de tabloid (Volkskrant), kabouter Plop (AD), WK-abo’s (Telegraaf) of een nieuwe baas (nrc.next) komt, één ding is zeker, voor het eerst sinds jaren noteerden de Nederlandse landelijke kranten weer een plus toen de betaalde oplage in het tweede kwartaal van 2010 vergeleken werd met hetzelfde kwartaal in 2009. Een bescheiden plusje, maar toch een lichtpuntje aan het einde van een duistere tunnel waarin men jaren vertoefde.

Voor de regionale broeders is de bodem van de gifbeker echter nog niet in zicht, daar daalde de gezamenlijk oplage, evenals het kwartaal daarvoor en daarvoor en daarvoor. In feite daalt de regionale oplage al 15 jaar, daarvoor was het stabiel; wie naar een stijgende regionale oplage zoekt, moet terug naar de jaren tachtig.

Eerder werd in het Verenigd Koningrijk de noodklok geluid over de teloorgang van de lokale pers. Kranten die hun oplage met meer dan de helft zagen teruglopen in de afgelopen 20 jaar waren geen uitzondering, de ‘koploper’ was zelfs bijna 90% kwijtgeraakt. De vraag is of in Nederland de situatie even ernstig is. Eerder noemde ik de ontwikkeling op De Nieuwe Reporter een ‘bloedbad’, maar daarbij werd vooral naar de grote steden (AD-gebied) gekeken en naar de ontwikkeling vanaf 2000. Hier kijken we naar de totale oplage, alle titels en een langere periode.

Lastige klus

De regionale oplage in kaart brengen is niet eenvoudig. In de laatste 20 jaar is met enige regelmaat de meetmethode veranderd. Ook ‘verdween’ in 2006 een deel van de regionale oplage toen Amersfoortse Courant, Rijn en Gouwe, De Dordtenaar, Goudsche Courant, Haagsche Courant, Rotterdams Dagblad en Utrechts Nieuwsblad fuseerden met het AD. Wie doet alsof die regionale titels echt zijn verdwenen, ziet de regionale oplage tussen 1990 en 2009 met 42% dalen.

Maar in feite is een belangrijk deel van de oplage van het AD nog steeds regionaal. In de onderstaande grafiek is 45% van de oplage van het AD als landelijk beschouwd (in de laatste vier jaar), de rest is bij de regionale oplage geteld. De verhouding 45/55 komt uit 2005, toen AD en de regionale titels nog apart verschenen. Bij deze berekening van de regionale oplage verliezen regionale kranten precies eenderde van hun oplage. Landelijke titels verloren 13%.

Oplages van regionale en landelijke kranten 1990-2009

Dat verlies speelt zich voor een belangrijk deel af in de laatste 12 jaar. In 1998 duikelt de oplage. De toen geïntroduceerde nieuwe meetmethode hakt er in bij regionale titels, die waren gewend veel marketing, proefabonnementen en acties in de weken voorafgaand aan de meting in de derde week van september in te zetten en mensen die hun krant opzegden nog een maandje in de boeken te houden. Adverteerders betaalden tot hun ongenoegen wel het hele jaar voor deze lezers. De nieuwe methode ging uit van een gemiddelde jaaroplage wat voor veel titels een daling van meer dan 5% van de oplage betekende.

Daarnaast slokte De Telegraaf het Amsterdamse Nieuws van de Dag op waardoor ruim 50.000 abonnees van regionaal naar landelijk verhuisden. De Telegraaf introduceerde wel een Amsterdamse pagina (en later ook een Rotterdamse en een Haagse). In de jaren 1998-2009 daalde de regionale oplage gemiddeld met 3% per jaar – uitschieter was 2006 met 5% (een AD-effect). In 2008/2009 was de daling 4%.

Dalende dekkingsgraad

Het dekkingspercentage – het aantal verkochte kranten per 100 huishoudens – liep in de afgelopen 20 jaar terug van 79 naar 48; regionaal daalde de dekking van 47 naar 25. In 2000 waren er twee provincies (Friesland en Limburg) met een regionale dekking van meer dan 50, in 2004 haalt geen enkele provincie die grens. In 2009 wordt de grens van 40 voor geen enkele provincie bereikt. De AD-fusie speelt een rol bij de dekkingspercentages in Utrecht en Zuid-Holland. Wanneer de totale oplage van het AD daar meegerekend zou worden, is de dekking in Utrecht 18 in 2009 (22 in 2004), in Zuid-Holland blijft het stabiel op 20. Maar omdat niet de hele oplage van het AD regionaal is, komt de feitelijke dekking lager uit. In Flevoland worden nauwelijks regionale kranten verspreid.

Dekkingspercentage regionale kranen per provincie

Het lezen van kranten heeft echter minder geleden onder de oplagedaling dan je zou verwachten. Nederlanders lezen namelijk vaak samen de krant. In 2009 werden er wel 48 kranten verspreid per 100 huishoudens maar er kwam een krant in 59 brievenbussen, zo’n 20% gaat na lezing naar iemand anders.

Voor de meeste regionale titels ligt dat percentage fors hoger; van Noordhollands Dagblad, PZC, Barneveldse Krant, De Gelderlander en de Leeuwarder Courant gaat 30% of meer naar de buren; van de overige titels scoren alleen Leidsch Dagblad (22%) en Het Parool (6%) op of onder het gemiddelde. Goed voor het bereik maar slecht voor de inkomsten. Een goed bereik heeft weliswaar een positief effect op reclame-inkomsten maar die worden steeds minder belangrijk. In 1999 waren advertenties goed voor 59% van de omzet, in 2009 ging het om 37%.

Lezers hebben geen keuze meer

Er worden niet alleen minder kranten verspreid, lezers kunnen ook nauwelijks meer kiezen. Zo’n 30 jaar geleden – toen vakblad De Journalist daar onderzoek naar liet doen – woonde tweederde van de Nederlanders in een plaats waar je kon kiezen uit verschillende regionale kranten, in de jaren negentig daalde dat tot onder de 50% terwijl het de laatste jaren rond de 15% ligt. Dat percentage is nogal geflatteerd omdat hier ook grote delen van Limburg en Zeeuws Vlaanderen toe worden gerekend, plekken waar je wel kan kiezen uit verschillende titels maar waar je dan toch hetzelfde nieuws te lezen krijgt. In Zeeuws Vlaanderen waar Wegener zowel BN/De Stem als de PZC uitbrengt, kwam dat het concern zelfs op een boete van 20 miljoen van de NMa te staan. De enige plek waar echt geconcurreerd wordt is Friesland waar in elke gemeente zowel de Leeuwarder Courant als het Friesch Dagblad wordt verspreid.

Verhouding tussen monopoliekranten en concurrentiekranten

Maar hoe zit het met de verschillende titels? Doen die het in Randstad minder dan daarbuiten? Profiteert de Leeuwarder Courant van de concurrentie? En zijn er Nederland ook kranten die meer dan de helft van de oplage zijn kwijtgeraakt in de afgelopen 20 jaar? Die laatste vraag kan helaas bevestigend worden beantwoord, maar die cijfertjes bewaren we voor deel 2 van deze serie.

Al 30 reacties — discussieer mee!