De regionale krant had het zwaar te verduren in de afgelopen 20 jaar. Dat bleek uit deel 1 van deze serie: de totale oplage kromp met meer dan dertig procent en concurrerende regionale titels zijn vrijwel uitgestorven in Nederland. In deel 2 neemt krantenkenner Piet Bakker de individuele titels onder loep: het Limburgs Dagblad en de Gooi- en Eemlander verloren de helft van hun oplage.
Regionale kranten in Nederland verloren in 20 jaar eenderde van hun oplage terwijl hun dekking bijna halveerde en concurrentie tussen titels vrijwel verdween. Wordt dit leed gezamenlijk gedeeld of lijden sommige titels meer dan anderen? De meeste titels lijden overigens helemaal niet meer – de meerderheid is namelijk verdwenen, gefuseerd of overgenomen.
In de afgelopen twee decennia is een imposante fusiegolf door de regio gespoeld. Van de huidige 17 regionale kranten verscheen een dozijn 20 jaar geleden onder dezelfde naam, maar zelfs die kranten zijn veranderd. De Gelderlander, het Noordhollands Dagblad en het Leidsch Dagblad slokten bijvoorbeeld kleine concurrenten op. Negen kranten bleven ongewijzigd in de afgelopen decennia: Barneveldse Krant, Brabants Dagblad, Eindhovens Dagblad, Friesch Dagblad, Gooi- & Eemlander, Haarlems Dagblad, Het Parool, Leeuwarder Courant en PZC. Nieuw – door fusies – zijn het Dagblad van het Noorden, de Stentor, BN De Stem, Dagblad de Limburger en de Twentsche Courant Tubantia.
Maar tegenover de 17 overlevers, opslokkers en fusiekranten staan bijna 60 verdwenen titels – waarbij de namen soms wel voortbestaan als onderkop of als deel van de nieuwe titel. Veel van die verdwenen titels waren overigens 20 jaar geleden geen zelfstandige kranten maar edities of kopbladen. In de onderstaande tabel zijn ze opgenomen onder het concern dat nu de opvolger van de krant uitgeeft.
| Mecom (Wegener/MGL) | Telegraaf Media Groep | Persgroep (PCM) | NDC VBK |
|---|---|---|---|
| Arnhemse Courant | Dagblad van Almere | Amersfoortse Courant | Drentse & Asser Courant |
| Brabants Nieuwsblad | De Courant Nieuws vd Dag | De Dortenaar | Drentse Courant |
| Dagblad Flevoland | De Typhoon | Goudsche Courant | Emmer Courant |
| Dagblad vh Oosten | Leidse Courant | Haagsche Courant | Groninger Dagblad |
| Dagblad v Noord-Limburg | Nwe Noordhollandse Courant | Het Binnenhof | Hoogeveens Dagblad |
| De Limburger | Beverwijkse Courant | Het Vrije Volk | Nieuwsblad vh Noorden |
| De Stem | De Zaanlander | Nwe Zeister Courant | Winschoter Courant |
| De Vallei | Alkmaarsche Courant | Dagblad Rivierenland | |
| Deventer Dagblad | Enkhuizer Courant | Rijn en Gouwe | |
| Edense Courant | Dagblad voor West-Friesland | Rotterdams Dagblad | |
| Gelders Dagblad | Heldersche Courant | Rotterdams Nieuwsblad | |
| Gelders-Overijsselse Courant | Schager Courant | Tielse Courant | |
| Graafschapbode | Dagblad Kennemerland | Utrechts Nieuwsblad | |
| Hengelo’s Dagblad | Veluws Dagblad | ||
| Limburgs Dagblad | |||
| Nieuw Kamper Dagblad | |||
| Noord Veluws Dagblad | |||
| Nieuwe Apeldoornse Courant | |||
| Nijmeegs Dagblad | |||
| Overijssels Dagblad | |||
| Sallands Dagblad | |||
| Tubantia | |||
| Twentsche Courant | |||
| Zutphens Dagblad | |||
| Zwolse Courant |
Het is niet uitgesloten dat de kaalslag in titels de oplage geen goed heeft gedaan. De meeste regionale lezers zijn in de afgelopen jaren hun vertrouwde titel kwijtgeraakt, sommigen zelfs meerdere malen. Van de ‘grote’ regionale kranten (titels die in de afgelopen jaren een oplage van 100.000 hadden) zijn de twee titels met de meeste verliezen, Dagblad van het Noorden (– 38%) en Dagblad de Limburger (-37%) inderdaad fusiekranten. Maar Het Parool – geen fusiekrant – verliest ook fors met 36%. Die krant verschijnt als enige van de grote titels in een echt stedelijk gebied, een traditioneel moeilijke markt. De enige andere ‘grote’ krant die meer dan gemiddeld verliest is fusiekrant BN De Stem (-35%).
Bij de kranten in onderstaande grafiek zijn alle titels die zijn samengevoegd bij de nieuwe titel gevoegd – de oplage van BN De Stem uit 1990 (toen die krant nog niet bestond) is dus de optelling van de oplages van Brabants Nieuwsblad en De Stem. De oplage van 2010 is het gemiddelde van de eerste twee kwartalen. Het beeld is voor alle titels identiek, tot 1995 gaat het goed, daarna zet vrijwel overal het verval in.
Waar zes van de tien ‘grote’ titels beter dan gemiddeld scoren, gaat dat niet op voor kleinere titels. Slechts twee van de zeven kleinere kranten, de Barneveldse Krant en de Provinciale Zeeuwse Courant, doen het beter dan gemiddeld met dalingen van 10 en 18%. Alle andere titels verliezen meer dan gemiddeld, het Limburgs Dagblad bijna de helft (-48%), de Gooi- en Eemlander meer dan de helft (-54%).
Behalve grote en kleine kranten zijn er AD-kranten, tot 2005 als zelfstandige titels, daarna als editie van het landelijke AD. De oplage van 2010 is een schatting waarbij het percentuele verlies van het AD in die periode (-27%) is toegepast op oplage van 2005 van de afzonderlijke titels. Wie van de ontwikkeling bij grote titels niet vrolijk werd en bij de kleine titels verdrietig, krijg buikpijn van de AD-kranten. Alle zeven titels verloren meer dan gemiddeld, vijf van de tien raakten meer dan de helft van de oplage kwijt, de Haagsche Courant verloor bijna tweederde van haar oplage. Alleen de Dordtenaar en Rijn & Gouwe (de laatste nu deel van Groene Hart editie van het AD) verloren minder dan de helft van hun oplage.
De Stentor, opvolger van titels als Deventer Dagblad, Zwolsche Courant en Gelders Dagblad ontbreekt in het overzicht. Het geschuif met titels en oplagen tussen de Wegener- kranten is zo complex dat het herberekenen van de oplage over de laatste 10 jaar van de vorige eeuw vrijwel ondoenlijk is. In 2002 was de oplage 147.000 tegen 124.000 in 2010 – wat neerkomt op een verlies van 18% over acht jaar, suggererend dat de Stentor de dans niet ontsprongen is in het regionale bloedbad.
Het lijkt erop dat je beter groot kan zijn dan klein, en misschien beter niet-stedelijk regionaal dan (rand)stedelijk, alhoewel dat laatste niet overal duidelijk is. Fuseren is bedrijfseconomisch misschien een goed idee, de oplage heeft het geen goed gedaan. Als bij de regionale titels de daling niet tot staan komt of minstens sterk wordt afgeremd, gaat de sector zware tijden tegemoet, vooral omdat het editie-stelsel relatief kostbaar is.
Misschien zou dat allemaal niet zo erg zijn als er in de coulissen een legertje lokale en regionale bloggers staat te trappelen om het stokje over te nemen, maar vooralsnog lijkt dat niet het geval. Over internet gesproken, de regionale kranten zijn natuurlijk ook online te vinden. Maar hoe doen ze het daar? Daarover zal deel 3 gaan.
Het is inderdaad ontluisterend. Als ex-oplagemanager van 1 van die regionale kranten weet je het natuurlijk wel, maar heb altijd geprobeerd er een ‘maar’ tegenover te zetten:
‘maar’ we hebben nog nooit zoveel afnemers van onze informatie gehad (online bezoekers)
‘maar’ de klantwaarde is navenant gestegen door alle andere producten die we de lezers verkopen en vergeet de (korte termijn) prijsstijgingen van het abonnement niet
‘maar’ onze content is uniek; de landelijke bladen, die moeten juist vrezen voor hun positie…
Feit is gewoon dat de levenscyclus van het dagblad op z’n einde loopt en er met horten en stoten nieuwe regels en modellen aan het ontstaan zijn voor (regionale) informatie. En dat innoveren moeilijk is binnen de bestaande orde gezien het feit dat er nog steeds veel geld verdiend wordt. .. Het zijn spannende tijden. Ben benieuwd naar deel 3!
Misschien nog een factor die hier niet aan bod is gekomen: sommige titels hebben ooit veel ‘lucht’ in de oplage gepompt (om adverteerders te kunnen overtuigen). Zo zou De Telegraaf er in 1996 nogal zijn geschrokken hoe weinig betalende lezers er bij het dat jaar overgenomen De Gooi- en Eemlander in werkelijkheid zouden zijn in relatie tot de verspreide oplage. Misschien werd er – voor de overname – zelfs wel een voorzichtig heel klein beetje gejokt over de oplage. Die ‘gebakken lucht’ is er vervolgens uitgehaald. Ziehier een daling die niet gerelateerd kan worden aan een werkelijke oplagedaling. De cijfers zijn alleen wat meer conform de werkelijkheid geworden. Als dat ook bij andere kranten het geval zou zijn, zijn misschien wel de grootste jokkers van destijds de laatste vijftien jaar het hardst gedaald. Toegegeven: deze factor speelt mogelijk slechts een marginale rol, maar maakt wellicht onderdeel uit van de ‘harde cijfers’, die voorts inderdaad schrikbarend zijn.
@Theo Die lucht is er grotendeels in 1997 uitgelopen toen men van een weekmeting (3e week september) op een jaarmeting overging. En voor de laatste jaren is de HOI-meting meedogenloos, je ziet precies hoeveel niet-betaalde abos er zijn. Regionalen zijn daar sowieso niet zo scheutig mee (afgezien van Parool).
@Martha Ik ben nog niet toe aan “het einde van de levenscyclus” maar er moet natuurlijk wel wat gebeuren, misschien online, maar misschien ook bij de uitgevers zelf. Deel 3 gaat inderdaad daarover.
@Piet Helder. Maar dan is de oplagedaling voor een klein beetje ook optisch versterkt doordat de lucht uit de wat ruime tellingen is gepompt. Of om het anders te zeggen: de oplages waren voor 1995 in werkelijkheid al lager dan de cijfers ons vertelden. In die zin zou de daling nog iets meevallen.
Zo het ook niet komen omdat het tegenwoordig allemaal een grote éénheidsworst is? Geen enkele krant heeft meer een eigen indentiteit. Als ik ’s morgens De Gelderlander lees en ik en ga vrienden in Limburg dan lees vaak een dag later precies de zelfde artikelen.
@Theo Voor 1997 (dus in de grafieken betreft dat 1990 en 1995) was de regionale oplage ‘opgepompt’ vanwege de september-telling (veel marketing, acties, gestopte abo’s vasthouden etc.). We weten precies hoeveel.
In 1997 zijn nl. twee metingen verricht, een 3e week septembertelling (oud) en een nieuwe (jaargemiddelde). In de tweede meting lag de regionale oplage 6% lager. Niet alle titels laten hetzelfde beeld zien, uitschieters zijn Rotterdams Dagblad (-11%), Het Parool (-12%), De Courant Nieuws vd Dag (-11%) en de meeste Wegener-kranten (totaal -10%). (Niet de G&E trouwens.)
Je kan de cijfers van 2010 overigens wel iets positiever zien. Bij Cebuco/Hoi ziet men AD als landelijke krant, ik heb 55% van de oplage als regionaal gerekend (zo was het in 2005), maar AD zelf ziet ruim 80% van de oplage als regionaal omdat dat de ‘oude’ titels zijn: Haagsche Courant, Rotterdams Dagblad, UN etc.
Als je die ‘regionale’ oplage rekent ziet het beeld er voor alle titels beter uit (de voormalige landelijke AD-lezers in een gebied zijn er nl. bijgekomen) hoewel ze meestal t.o.v. 2005 nog wel verliezen. Bij Rotterdams Dagblad/AD is er echter een winst omdat alle Rotterdamse AD-lezers nu Rotterdams Dagblad/AD krijgen.
@E.Damms De inhoud speelt waarschijnlijk een kleinere rol dan zaken als prijs, tijd, onvrede over titel-wijziging en vooral demografie (leesgedrag van jongeren, allochtonen die geen kranten lezen), anders zou het niet zo’n algemene trend zijn. Concentreren op lokale en regionale inhoud moet echter wel zwaartepunt blijven.
E.Dammes: “Zo het ook niet komen omdat het tegenwoordig allemaal een grote éénheidsworst is? Geen enkele krant heeft meer een eigen indentiteit.”
De regionale kranten, ik heb het bij velen van zeer nabij meegemaakt, wilden jarenlang al te graag tegen de landelijke kwaliteitskranten aanschurken. “Wij zijn, naast onze regionale focus, ook best goed in buitenland of eco”. Dat leidde onherroepelijk tot een beetje meer van hetzelfde, dat gecombineerd met fusies en opheffing van titels en je zit in een op langere termijn neergaande spiraal.
Toch merk ik de laatste tijd dat het besef doordringt dat het je voorstaan op je eigenheid en – unieke kwaliteiten betere kansen biedt. Het AD durft weer meer kabaal te maken en zet zich af tegen de concurrentie, op een iegen manier met eigen gezicht. Nrc maakt zich los van het strakke, ingetogen keurslijf, Volkskrant is meer nieuwskrant en dat zal z’n effect hebben op de regionale media. Onderscheidend vermogen, inhoudelijk en in vorm wordt een nieuwe kwaliteit.
Dat lijkt mij goed nieuws.