Ernst-Jan Pfauth is een van de meest succesvolle bloggers van Nederland. De meeste webbies trappen vooral hard tegen de oude media aan: “dooie bomen”, “elitair”. Zo niet Pfauth. Hij koos ervoor de nieuwe media te verbinden met de oude. Bij NRC Media. Eerst bij nrc.next, waar hij een nieuw blog opzette. En sinds enkele weken bij nrc.nl, waarvan hij, 24 jaar oud pas, tot chef is gebombardeerd. Pfauth moet de kwakkelende website een nieuwe toekomst geven. Wat zijn zijn plannen? “Juist die samenwerking vind ik heel interessant”.

Pageview-generator
Wat hij vindt van de vernieuwde Volkskrant-website, wil ik weten. Midden in de drukke en lawaaiige brasserie Dauphine, hét trefpunt van de Amsterdamse mediascene, tikken we vk.nl in op mijn smoezelige MacBook. Binnen een paar seconden heeft Ernst-Jan Pfauth zijn oordeel klaar: “Dit is een pageview-generator”. Ter illustratie scrollt hij naar ‘vk in beeld’, een serie foto’s halverwege de openingspagina, en klikt een foto van een kikker aan (‘Wetenschappers ontdekken 200 diersoorten’). De kikker verschijnt in koeieformaat op het scherm. Pfauth klikt door naar de vier andere foto’s in deze reeks. “Nu ben ik geregistreerd als vijf pageviews”, legt hij uit. “Heel slim gedaan. Hoe meer clicks, hoe meer advertenties. De vernieuwing van de Volkskrant-site is helemaal gericht op zoveel mogelijk geld verdienen”.

Een klassieke, overzichtelijke nieuwswebsite
Hij gaat het anders doen. ‘Het’ is de relaunch van nrc.nl, de site van het eerbiedwaardige NRC Handelsblad waarover hij sinds enkele weken, 24 jaar oud pas, de leiding heeft. Vk.nl is onnoemelijk opgeknapt ten opzichte van zijn voorganger: strakker, verzorgder, mooiere letter, beter kleurengebruik, mooier beeld. En toch is Pfauth niet tevreden. “Het blijft een rommeltje”, vindt hij. Die fotoserie, een stuk of zestien nieuwsberichten, klassieke krantenrubrieken als Economie en Sport, advertenties, een rubriek ‘5 meest gelezen’ en een rubriek ‘webwinkel top 5’, een balk bovenin met liefst achttien itempjes: bij nader inzien is de openingspagina van vk.nl een beetje té vol clicks geladen. “Wij gaan een klassieke, overzichtelijke nieuwswebsite maken”, zegt Pfauth. “Waarom doet niemand anders dat toch? Ik vraag me dat al een hele tijd af”.

Radicale keuzes
Die “hele tijd” beslaat zes luttele jaren. Ernst-Jan Pfauth “raakte verslaafd aan bloggen” in 2004, toen hij als student Communicatiewetenschappen stage liep bij de Verenigde Naties in New York. Wat er toen en vooral daarna gebeurde, beschrijft hij in zijn onlangs verschenen boek Sex, Blogs & Rock-’n-Roll – lees hier de recensie van De Nieuwe Reporter. Onder de naam Dutchproblogger werd hij een van de meest succesvolle bloggers van Nederland. Omdat hij schreef in het Engels – pas later kreeg zijn blog ook een Nederlandstalige versie – en veel werk verzette om zijn blog te promoten, maakte hij webvrienden over de hele wereld en werd hij uitgenodigd voor webcongressen en andere evenementen in onder meer China en de VS. Het leverde hem zijn eerste echte vaste baan op: begin 2009 mocht hij voor nrc.next een nieuwe website opzetten.

Een klassiek nieuwsblog
Op dat moment beschikte nrc.next over een site die voor veel teveel geld door een groot ICT-bureau was gebouwd en niet functioneerde. Pfauth ging het anders doen, samen met Thalia Verkade, een next-redacteur van het eerste uur die had gepubliceerd over onderwerpen als Mabel Wisse Smit en Wikipedia, de Navo en digitale oorlogen en vliegrampen op Twitter. “Wat we lanceerden was een klassiek nieuwsblog”, vertelt Pfauth. “Een verticale stroom scrollbare berichten, zonder hiërarchie behalve de chronologie van hun verschijning. We wilden radicale keuzes maken. Geen slappe mix, zoals je op alle andere krantensites tegenkomt”.

Intuïtie en aannames
Berichten over het wereldnieuws waarover ook de krant schrijft – de overstroming in Pakistan, de eurocrisis, de oorlog in Afghanistan, het filmfestival van Cannes – maar dan herschreven en herschikt tot de korte, puntige stukjes die het beste gedijen op het web. Gelardeerd met de gein en ongein van het internet, en met de foto’s en filmpjes die daarbij horen. Zoals een fraai beeld van het uiterst efficiënt ingerichte woninkje van een Amerikaan, die via het web propaganda maakt voor mini-appartementjes die de woningnood in de VS kunnen helpen oplossen.

De keuze voor een blog lag voor de hand, vindt Pfauth. “Het blog is het eerste medium dat specifiek voor het web is bedacht”. Maar zijn “radicale keuzes” kwamen hem ook op veel kritiek te staan van de lezers van nrc.next. Het populairste verwijt was dat het blog “NRC niet waardig” zou zijn. “Lezers weten niet wat ze willen, ze weten alleen wat ze niet willen als je hen confronteert met een nieuwe vorm”. Daarom vaart hij vooral op zijn eigen “intuïtie, aannames en ja, misschien wel ijdele hoop”. In de vele onderzoeken naar de wensen van internetgebruikers en verdienmodellen op het web voor papieren kranten heeft hij zich “eerlijk gezegd” nooit verdiept.

Het nieuwe nieuwsrondje
Liever trekt hij zich de kritiek aan door te blijven experimenteren en vernieuwen – nog steeds naar zijn eigen inzichten, wel te verstaan. Zo gaf hij kort voor zijn benoeming tot chef internet van NRC Handelsblad het blog van nrc.next een nieuw aanzien. De reden: “Mensen wisten onvoldoende wat ze ervan konden verwachten”. Vermoedde hij. Maar ja, wat moet je anders? “Er is geen standaard, geen referentie. Ik vergelijk het altijd graag met de uitvinding van de boekdrukkunst. Wij staan nog zo vroeg in de webrevolutie dat wij nog niet kúnnen weten waar die ons gaat brengen. Als Facebook over tien jaar nog steeds zo populair is als nu, zou het voor het eerst zijn dat zo’n pionier zo lang succesvol blijft”.

Pfauth had zijn eigen methode om het succes te peilen van nrc.next>blog – of het gebrek daaraan. “Ik mat dat af aan het aantal friends van nrc.next op Facebook, en aan het aantal volgers op Twitter”. Dat is de nieuwe route van de trendsetters onder de webgebruikers, gelooft hij. Het harde nieuws halen zij op Nu.nl, “de site van het snelle weten” zoals hij die noemt. Vervolgens gaan ze op zoek naar duiding, analyses en achtergronden. Of ze die halen bij de sites van de NRC-kranten, blijkt volgens Pfauth vooral uit hun activiteit op Facebook en Twitter. “Dat is het nieuwe nieuwsrondje”. Zijn methode van zelf zoeken en tasten, niet gehinderd door marktvorsers, leverde succes op. Het blog van nrc.next drong door tot de hoogste regionen van de ranglijst die Nu.nl al jaren bijhoudt van de meest populaire websites. “Wij waren het enige dagblad in de toptien”.

Digitale nota
Dat resultaat bleef niet onopgemerkt. Ruim een jaar na Pfauths komst bij nrc.next kreeg NRC Handelsblad een nieuwe hoofdredacteur, de Vlaming Peter Vandermeersch – lees hier en hier het interview met hem op De Nieuwe Reporter. Vandermeersch nodigde Ernst-Jan Pfauth en anderen uit een ‘digitale nota’ te schrijven over de toekomst van de kwaliteitskrant op het internet. Dat leidde tot zijn tweede baan: hoofd van nrc.nl. “Hubert Smeets bouwde de eerste website van NRC Handelsblad in 1995”, merkt Pfauth op. “Toen was ik negen jaar oud”. Die eerste site werd korte tijd verboden door de directie van PCM, wijlen het krantenconcern waartoe NRC Handelsblad destijds behoorde. Even later was de site weer in de lucht, maar de toon was gezet.

Scepsis
Pfauth: “Redacteuren van papieren kranten zoals NRC Handelsblad zijn opgegroeid met vijftien jaar mislukte internetexperimenten”. De scepsis bleef groot, waardoor de overtuiging ontbrak om er iets moois van te maken. Vandaag de dag bereikt de kwakkelende website van NRC Handelsblad 6,4 procent van de Nederlanders van dertien jaar en ouder, tegen 11 procent voor vk.nl – en dat was nog vóór de vernieuwing van de Volkskrant-site. “Er zijn hier nooit echt keuzes gemaakt”, zegt Pfauth over de NRC-site. “Als je onze redacteuren vraagt de huidige site te typeren, antwoordt de één ‘nieuwssite’ en de ander ‘opinies en achtergronden’ ”.

Start-up
Inmiddels werkt hij met een klein team van redacteuren, sales-mensen en ontwikkelaars aan een herlancering van nrc.nl. Als een aparte start-up, in een eigen hok op de derde etage van het NRC-kantoor aan de Marten Meesweg in Rotterdam-Alexanderpolder, één verdieping boven de redactievloer van de papieren krant. “Ik ga van de krantenredacteuren niet eisen dat zij stukken voor ons schrijven”, zegt Pfauth.

“Wij doen ons ding, zij zijn gefocused op de deadlines van de krant. Dat begrijp ik. Maar als zij zelf aanbieden ons te helpen, grijp ik dat met beide handen aan.” Zo hoopt hij over en weer begrip en goodwill te kweken. Anders dan de meeste bloggers en webjournalisten, die graag mogen trappen tegen ‘dode bomen’, gedraagt Pfauth zich als een blogpolderaar tussen oude en nieuwe media. “Juist die samenwerking vind ik heel interessant”.

De drie B’s
Zijn plan heeft hij inmiddels klaar. Dinsdag 12 oktober onthulde hij dat per email aan alle NRC-redacteuren. Die mail zette hij meteen ook op nrc.nl. “Omdat e-mailtjes toch uitlekken”, zoals ook zijn nieuwe hoofdredacteur Peter Vandermeersch ondervond, “zet ik onderstaande alvast even online”. De kern: nrc.nl wordt “de site van de snelle duiding”, en onderscheidt zich zo van Nu.nl en van de andere krantensites met hun “slappe mix” van klikbare berichten, beelden en rubriekjes.

De onderwerpen worden geselecteerd aan de hand van “de drie B’s”: het Belangrijkste nieuws, het Beste van het web en Blogs van de NRC-redacteuren. Voor de nieuwsberichten verlaat hij zich zo min mogelijk op persbureau ANP en de artikelen uit NRC Handelsblad. De redacteuren van nrc.nl schrijven hun eigen stukjes in de korte, bondige stijl die het web vereist.

Duiding
Wel krijgen zij allemaal de telefoonnummers van de beste specialisten van de NRC-redactie. “Als wij schrijven over bijvoorbeeld de eurocrisis, bellen wij met Economie-redacteur Maarten Schinkel. Dan vragen wij hem: wat betekent dit? Why should I care? Zijn antwoord vatten wij dan samen in een paar regels”. Zo geeft nrc.nl de “duiding” die Pfauth nastreeft, en naar hij hoopt ook de gebruiker van de site. “Ik weet niet of dat gaat werken. Het is een aanname, we zullen het merken”.

Hij beraadt zich nog op de vraag of de site dan ook moet doorlinken naar het uitgebreide artikel dat Schinkel over hetzelfde onderwerp schrijft voor de krant. “Het is een service voor je abonnees, die kunnen doorklikken naar alle artikelen in de krant. Maar het gevaar is dat niet-abonnees denken: dit is een halfslachtige ervaring. Idealiter koppelen we de website aan een goede betaaldienst, zodat ook zij kunnen doorklikken naar één artikel voor een luttel bedrag”.

Verder gaat nrc.nl zijn gebruikers informeren over de achtergronden van zijn nieuwskeuzes. “Dat vind ik heel belangrijk. Dat je laat zien waarom Maarten Schinkel een gezaghebbende journalist is. Wat zijn staat van dienst is, waarom zijn mening ertoe doet. Dat je refereert aan Twitter-berichten en erbij zegt: wij gaan voor u checken of die kloppen”.

Brainstormen
Het Beste van het web gaat ook foto’s omvatten van de actualiteiten van de dag, naar het voorbeeld van The Big Picture, de immens populaire fotosite van de Amerikaanse krant The Boston Globe. “Ik wil ook beeldverhalen vertellen”, zegt Pfauth. Hoe denkt hij die mooie grote platen te combineren met zijn korte en bondige nieuwsberichten? “Tja, daarover zijn wij nu dagelijks aan het brainstormen in ons hok op de derde verdieping. Veel ruzie maken, dan komen we er wel een keer uit”.

Pfauth wordt bijgestaan door Hans van der Lugt, tot voor kort landbouwspecialist van NRC Handelsblad, Ward Wijndelts, David Haakman en Bart Hinke. “Naast die ervaren krachten wil ik een soort talententeam formeren, van mensen die goed zijn met Twitter en Facebook, en die begrijpen hoe je die media gebruikt”.

Zo’n luxe
Voor de Blogs van redacteuren kan hij al beschikken over veteranen als Marc Chavannes (politiek en bestuur), Folkert Jensma (juridische kwesties), Raymond van den Boogaard (kunst en cultuur), Maarten Schinkel (economie), Coen van Zwol (film) en Paul Luttikhuis (wetenschap). “Zij bloggen al langer, daar zijn ze ooit zelf mee begonnen. Dat is zo’n luxe, dat ik al over die mensen kan beschikken”.

Het merk NRC wekt veel weerstand onder web addicts – ‘dooie bomen’, ‘elitair’ – dat beseft hij zelf ook wel. “Maar het geeft ons ook geloofwaardigheid, én de 200.000 betalende lezers van de krant als potentiële gebruikers van de site”.

Griep-rap
Vorig jaar vroeg Pfauth aan wetenschapsredacteur Wim Köhler, ‘chef griep’ van NRC Handelsblad, een blog bij te houden over de griepepidemie die Nederland toen in zijn greep hield. “De eerste paar keren leverde hij lappen tekst – niet zo geschikt voor het web”. Maar uiteindelijk leverde Köhlers blog een reactie op van de Leidse huisarts Walter Schrader, die met hulp van zijn dochter en een muzikant een heuse rap had vervaardigd op YouTube, waarmee hij de mensen adviseerde in hun mouw te hoesten om het besmettingsgevaar te verkleinen. “Met Schrader ging Köhler in discussie op zijn blog. Dat leidde tot fantastische webkopij”.

Binnen een jaar break-even
De laatste poot onder Pfauths internetstrategie voor NRC Handelsblad is een prozaïsche: kostenbesparing. “Wij hebben nu twaalf internetredacteuren. Ik wil terug naar acht: twee chefs en zes vaste schrijvers”. Zijn opdracht is namelijk binnen een jaar break-even te draaien. “Het afgelopen jaar maakten de NRC-sites verlies. Als ik niet geloof dat ik voor de krant geld kan verdienen op het web, kan ik er beter vandaag nog mee stoppen”. Behalve uit webadvertenties moeten de verdiensten vooral komen uit web-applicaties, zoals voor de iPhone en iPad van Apple. Pfauth gelooft niet in pay-walls voor de site, wel in betaling voor de apps.

“Dóe het gewoon”
Zijn methode is en blijft: experimenteer, probeer dingen uit. “Er wordt zoveel geluld over internet, en je ziet zo weinig experimenten. Laurens Verhagen, de hoofdredacteur van Nu.nl, zegt vaak spottend: ‘Internet gaat nog heel groot worden.’ Volgens mij bedoelt hij: als we zo doorgaan, hebben we het over vijftien jaar nog steeds over wat het web zou kunnen betekenen. Dóe het gewoon. Dat is het allerbelangrijkste”. Nu.nl is ook ooit bedacht door iemand, die het vervolgens heeft uitgevoerd. “En ze zijn nog steeds marktleider. Niemand valt ze aan”.

Pfauth wil Nu.nl misschien niet aanvallen, maar wel aanvullen. “NRC Handelsblad en nrc.nl hebben los van elkaar bestaansrecht. Met de site hoop ik mensen aan te trekken die nooit de krant lezen”. En dan, bijna apologetisch: “Dat heb ik zelf bedacht, ja. Maar ik denk wel dat Peter Vandermeersch iets anders heeft bedacht: namelijk dat bij een grote krant een grote, goed bezochte nieuwssite hoort. Wij zitten nu op 250.000 unieke bezoekers per dag. Dat zijn er iets meer dan de 200.000 betalende lezers van de krant. Dan zit je al goed. Maar eigenlijk hoort nrc.nl een twee tot drie keer zo groot bereik te hebben als de papieren krant”.

Al 8 reacties — discussieer mee!