regionale dagbladenDe regionale krant had het zwaar te verduren in de afgelopen 20 jaar. In deel 1 van deze serie bleek dat de totale oplage kromp met meer dan dertig procent en in deel 2 kwam naar voren dat sommige titels de helft van hun oplage verloren. Is het einde nabij voor regionale dagbladen? Zo’n vaart loopt het nog niet, volgens krantenkenner Piet Bakker, want de regionale kranten bereiken nog altijd een grote groep mensen, en in toenemende mate op internet.

De betaalde regionale oplage vertoont een permanent dalende lijn, een lijn die voor sommige titels inhoudt – bij ongewijzigd beleid – dat binnen zo’n 15 jaar de laatste papieren abonnee is verdwenen; bij de Gooi- en Eemlander is dat in 2023, bij het Limburgs Dagblad in 2026. Voor het grootste deel van de titels geldt dat overigens niet, en bovendien is niet zeker dat beleid (of het gedrag van lezers) zich niet wijzigt.

Het is niet alleen maar kommer en kwel in de regio. Ten eerste duiden de absolute cijfers niet op een medium dat zich in de pre-euthenasiefase bevindt, ten tweede dalen de bereikscijfers (het lezen van kranten) minder snel dan de oplage en ten derde trekken de websites van regionale kranten steeds meer bezoekers – belangstelling voor wat ze te bieden hebben is er kennelijk genoeg.

Een gezond business model
Elke dag worden in Nederland 1.6 miljoen regionale kranten verspreid volgens het Cebuco (Hoi-cijfers) waarbij het AD als landelijk wordt gezien. Van de AD-oplage was echter 55% regionaal in 2005 (voor de fusie) waardoor het gecorrigeerde aantal op 1.8 miljoen komt. Maar van de AD-lezers krijgt ruim 80% een regionale editie in de bus (zo zijn de landelijke AD-lezers in Rotterdam en Den Haag nu geabonneerd op AD/Rotterdams Dagblad en AD/Haagsche Courant). Als we daar vanuit gaan is de regionale oplage 110.000 exemplaren hoger, dus totaal 1.9 miljoen (vooral het Rotterdams Dagblad profiteert en stijgt tot 125.000). Het is natuurlijk gegoochel met cijfers maar in het geval van de AD titels is er wat voor te zeggen.

De helft van de Nederlandse regionale dagbladen heeft een oplage van meer dan 100.000 en daarop kan wel degelijk een fatsoenlijk business model worden gebouwd. De meeste van de Nederlandse regionale dagbladen maken dan ook behoorlijke winsten, in sommige gevallen wordt een rendement van meer dan 10% behaald. Internationaal gezien is een regionale krant met zo’n 100.000 abonnees die vrijwel allemaal vooraf (regionale losse verkoop is verwaarloosbaar) een zeer behoorlijk bedrag (zo’n €270 per jaar) betalen, zeker geen sterfhuis.

Probleempje is wel dat dagbladondernemingen zeer slordig met de verdiende guldens en euro’s om zijn gegaan. PCM (Het Parool, regionale AD-titels) liet zich uitwonen door Apax, bij Wegener werkt men sinds de overname door Mecom uitsluitend om de schulden van David Montgomery af lossen terwijl zelfs De Telegraaf – een bedrijf waar men doorgaans goed op de centjes let – zich liet verleiden tot speculeren met ProSieben-aandelen. Ook vóór de buitenlandse avonturen blonk het media-management niet uit in beleid dat erop was gericht de regionale kranten te versterken, bij Wegener werd in vrijwel alles geïnvesteerd (landkaarten, Spaanse platenmaatschappijen, direct marketing) behalve in dagbladen terwijl het geknoei met titels (bijvoorbeeld met het Gelders Dagblad) onrustbarende vormen aannam.

4.5 miljoen lezers
Waar de oplagegrafiek lijkt op een Dolomietenlandschap met dodelijke afgronden (zie deel 2), ziet de onderstaande lezersgrafiek (cijfers van de NOM Print Monitor) eruit als een vriendelijk heuvellandschap – hoewel glooiend naar beneden (de y-as geeft het aantal lezers x 1000 aan). Het AD-effect verstoort ook hier het beeld – de landelijke stijging en regionale daling in 2005 zijn deels optisch. De ontwikkeling van het totaal aantal lezers (exclusief gratis dagbladen) geeft het verloop beter weer: een verlies van 9% over de laatste 10 jaar, waarbij het in de laatste vijf overigens wel sneller gaat (-6%).

Gratis dagbladen zijn in opkomst, in 2010 las 2.7 miljoen Nederlanders een gratis krant, ruim een miljoen leest alleen een gratis krant (voor 2000 en 2005 ontbreken NOM/NPM gegevens over het totale aantal gratis lezers).

Lezersgrafiek

Het beeld voor de afzonderlijke titels is gemengd; één krant (Het Parool) laat zelfs een permanente stijging zien over de laatste 10 jaar terwijl bij de andere titels lang niet overal een permanent dalende tendens te zien is. PZC, Dagblad de Limburger en Leeuwarder Courant stijgen in 2005 (de stijging bij de Gelderlander komt deels door fusie met de Arnhemse Courant); BN De Stem en Eindhovens Dagblad zijn stabiel tussen 2000 en 2005. Andere titels verloren, maar het verlies is gemiddeld zo’n 10% gedurende laatste 10 jaar – de periode waarin de oplage met ruim 20% daalde.

Lezers per regionale titel

De digitale lezer
Twee regionale kranten introduceerden in 2007 een e-paper abonnement. Het Dagblad van het Noorden had in 2010 15.000 van deze abonnees, de Leeuwarder Courant verkocht ruim 13.000 digitale abonnementen.

En dan zijn er natuurlijk nog de bezoekers van de websites. Als we naar alle kranten kijken is er een gestage toename van websitebezoek (gegevens van Cebuco/STIR) waarneembaar tussen 2007 en 2009 (telkens gerekend over de eerste zes maanden van het jaar). In 2010 neem het absolute aantal bezoekers iets af wat het gemiddeld bereik tot net onder de 50% doet dalen. Het aantal bezoeken dat 6.7 miljoen gebruikers per maand afleggen blijft stabiel op 19. Deze gegevens betreffen overigens alle Nederlandse kranten, aparte gegevens voor regionale krantensites zijn niet beschikbaar.

2007 2008 2009 2010
absoluut (miljoen) 4.6 6.3 6.9 6.7
gemiddeld maandbereik 34% 47% 50% 48%
aantal bezoeken 14 16 19 19

Per regionale titel neemt het bezoek sterk toe. Zo bereikt de Stentor bijvoorbeeld in 2010 4.8% van de 1.3 Nederlanders van 13 jaar of ouder, drie jaar daarvoor was dat nog 2.5 procent – in hun eigen gebied is dat percentage uiteraard veel hoger. Zo’n stijging zien we bij vrijwel alle grote titels (kleinere titels zijn niet opgenomen omdat gegevens te vaak op een te klein aantal waarnemingen is gebaseerd).

Websitebezoek per regionale titel

Aangezien elke procent staat voor ongeveer 130.000 bezoekers, betekent dat voor de Stentor zo’n 600.000 maandelijkse bezoekers, voor de Leeuwarder Courant gaat het om 250.000. Die lezers kunnen niet bij de ‘papieren’ lezers worden opgeteld, er is verdubbeling en bovendien kunnen dag- en maandbereik niet gecombineerd worden. Maar een beetje extra advertentieopbrengsten levert het natuurlijk wel op. En… als al die lezers nu eens een €1 per maand zouden betalen, zou dat zomaar een paar miljoen per titel op kunnen leveren. Maar dat is toekomstmuziek en een ‘mooie uitdaging’ – zoals dat tegenwoordig heet – voor het management.

Al één reactie — discussieer mee!