De papieren krant is ten dode opgeschreven, de toekomst is aan internet. Dat is kort samengevat de veel gehoorde visie van kenners. Het was dan ook opmerkelijk dat begin januari bleek dat vrijwel alle landelijke kranten hun oplage hadden zien stijgen. En het is eveneens opmerkelijk dat uit de jongste cijfers blijkt dat het bezoek aan krantensites lijkt te stagneren. Bas Timmers, tussen april 2009 en maart 2010 hoofd Vk online, zette de internetcijfers over de afgelopen vier jaar op een rij.

Aan de ongebreidelde groei van nieuwssites lijkt in 2010 een einde gekomen. Alleen marktleider NU.nl wist significante winst te boeken; verder lijken de marktaandelen van de grote nieuwssites nauwelijks verschoven, zo blijkt uit de STIR-cijfers over vorig jaar. Wie nog wil groeien met een nieuwssite, zoals de Persgroep, moet waarschijnlijk iets radicaals doen.

STIR houdt al jaren de bereikcijfers bij van de belangrijkste sites in Nederland. Die vertonen sinds 2006 een enorme groei: NU.nl bereikte in 2010 regelmatig maandelijks 35 procent van de Nederlandse bevolking ouder dan 13 jaar.

Maar voor bijna alle andere sites geldt dat de groei vorig jaar stagneerde. Daarbij wel de kanttekening dat het AD in december 2010 een onwaarschijnlijk forse groei kende. Of die aanhoudt of incidenteel is, weten we over een maand.

De marktaandelen verhouden zich online bij krantensites ongeveer zoals op de papieren markt: De Telegraaf is de grootste, op afstand gevolgd door AD en de Volkskrant. Vervolgens rijst de vraag hoe daar verandering in zou kunnen komen. De Telegraaf Media Groep heeft ervoor gekozen naast Telegraaf.nl een brede portefeuille op te bouwen. De lokale Dichtbij.nl-sites zijn recentelijk bijvoorbeeld door het concern gelanceerd, en Hyves werd overgenomen. Daardoor kan TMG online groeien met andere platforms dan nieuwssites.

NRC-strategie

NRC veranderde recentelijk zijn internetstrategie radicaal. De nieuwe chef internet Ernst-Jan Pfauth verbouwde NRC.nl tot een soort nieuwsblog, waar redacteuren toegankelijk schrijven en toegankelijk zijn. Met die aanvankelijk zwaar bekritiseerde aanpak lijkt hij te mikken op een jong, hoogopgeleid en webwijs publiek.

Dat kan een interessante doelgroep zijn, maar wel een kleine groep. Terwijl plaatsvervangend chef David Haakman onlangs liet weten op “zowel kwantitatief als kwalitatief bereik” te willen scoren. Die twee doelstellingen lijken lastig te verenigen: net zo moeilijk als de imago’s van het hippe NRC.nl en de sjieke papieren krant dat zijn.

De Persgroep

Nog ambitieuzer zijn de plannen van de Persgroep. Anderhalve week geleden werd bekend dat de webredacties van Parool, Trouw, Volkskrant en AD worden samengevoegd in Rotterdam en uitgebreid met 15 fte.

Als reden werd aangevoerd dat de krantenredacties de internetredacteuren afremden en belemmerden. Dat is natuurlijk een drogreden: uit eigen ervaring weet ik dat van afremmen wel sprake is, maar slechts marginaal. Het is voor de Belgische bazen simpelweg de stok om de strategie van eigen bodem alsnog door te drukken in Nederland.

Die strategie getuigt in ieder geval van lef en ambitie en valt samen te vatten in drie woorden: the winner takes all. In hun analyse zien ze dat de marktleider op internet het gros van de inkomsten pakt. Dus is de centralisatie van de webredacties een alles-of-niets poging om de grootste te worden.

In België lukte de Persgroep dat heel snel met HLN.be, de online variant van Het Laatste Nieuws. In Nederland zijn de eerste resultaten minder bemoedigend: AD.nl ging als eerste volgens de Belgische methode en technieken werken maar groeide amper, behalve dus in december 2010. VK.nl verging het nog slechter, het bereik daalde van 14,7 procent (december 2009) tot 9,6 procent in december 2010.

De marktleider

Het grote verschil met België is uiteraard dat NU.nl een marktleider is die niet voortkomt uit een krant. Laurens Verhagen c.s. vinden het prima als krantensites niet alle artikelen uit de krant online doorplaatsen om de papieren verkoop te stimuleren. Het maakt NU.nl alleen maar sterker, terwijl de door NRC en De Persgroep gevolgde geventileerde mening dat online in dienst staat van de krantenverkoop achterhaald is.

Een net zo groot probleem is dat de Persgroep-ambities niet reëel zijn in Nederland. NU is groot geworden omdat het neutraal is: de beoogde concurrent AD.nl is redelijk plat (lees: veel bloot, sport showbizz), heeft weinig eigen nieuws en weinig extra’s. Daarmee word je geen marktleider.

Bovendien lijkt De Persgroep, niet als enige krantenuitgever trouwens, maar langzaam in te spelen op trends op het internet. NU.nl voert een agressieve multiplatform-strategie, met een goede iPad-app en dito mobiele sites. NRC.nl heeft in ieder geval begrepen dat je als redactie laagdrempeliger moet werken, een band op moet bouwen met je publiek. Het aanstellen van een sociale mediaredacteur bij de Volkskrant is overigens een goed begin, maar dat idee kwam uit de koker van de redactie zelf en wordt bekostigd door de Stichting de Volkskrant.

Agressieve strategie

Wat dan wel te doen? Een agressievere multiplatformstrategie is een goed begin. Het accentueren van de sterke punten van elk merk zou een goede tweede stap zijn: AD doet niets met het domein Sportwereld.nl, de Volkskrant zou écht goede sites kunnen maken over kunst en politiek en het Parool zou echt alles over Amsterdam mogen hebben.

Daarmee wordt de portefeuille gevarieerder en sterker. Ook als nummer twee kun je overigens nog genoeg geld verdienen op internet. En als de Persgroep toch écht de grootste wil worden, zou ze het lef kunnen tonen om een nieuw merk te maken voor de massa. Neutraal, simpel en goedkoop, zonder banden met een krant. Het lef heeft Christian van Thillo er wel voor. Benieuwd of er daden volgen.

Dit artikel is ook gepubliceerd op het weblog van Bas Timmers

Al 9 reacties — discussieer mee!