schoenvisie_pascalMet titels als Schoenvisie, Aandrijven & Besturen en Kunststof & Rubber lijkt het portfolio van MYbusinessmedia op het eerste gezicht te bestaan uit willekeurige titels waarvan je je afvraagt wie dat eigenlijk leest. Genoeg mensen – of in ieder geval de juiste mensen – zo blijkt, want MYbusinessmedia is met een omzet van twintig miljoen euro binnen drie jaar uitgegroeid tot de op drie na grootste business-to-business (b2b) uitgever in Nederland. Naast 32 vakbladen bezit het bedrijf 37 websites, gezamenlijk goed voor 450.000 unieke bezoekers per maand en 2,8 miljoen pageviews. En het is vooral dit online gedeelte waar directeur Pascal van Sluijs zich op wil focussen. “Print is prachtig, maar de toekomst zit in andere dingen.” Daarom staat bij alle aspecten van het bedrijf het multimediale uitgeven centraal.

Bij MYbusinessmedia wordt vooral in segmenten gedacht. Verticals, zoals ze het zelf noemen. “Neem bijvoorbeeld Textilia,” legt Van Sluijs uit. “Dat is echt het b2b-merk binnen de fashion- en modebranche. Binnen dat overkoepelende merk zoeken we verder naar herkenbare doelgroepen en adverteerders. Zo duiken we met merken als Sportcult (sport en outdoor), Bengels (kindermode) en Schoenvisie (schoenenmode) nog verder die niche in,” legt Van Sluijs uit.

schoenvisieVerticale structuur
Door kleinere en grotere acquisities – MYbusinessmedia nam in oktober de titels van het failliete Media Business Press over – richt het bedrijf zich nu op tien van zulke verticals. Van maritieme merken zoals Weekblad Schuttevaer en Vaart.nl tot en met titels over de engineering branche zoals Constructeur en Elektro-Data. Dat de verticals onderling weinig met elkaar gemeen hebben maakt niet zoveel uit. Van Sluijs: “Tegen grote adverteerders kunnen we zeggen: als jullie de ondernemers in het MKB willen bereiken, moet je bij MYbusinessmedia zijn.”

Print
Accountants- en adviesfirma PwC waarschuwde afgelopen december dat het huidige verdienmodel van zakelijke uitgevers op de lange termijn niet houdbaar is. Alleen al in 2008 kromp de totale Nederlandse zakelijke uitgeversmarkt met 16,2 procent naar 1,53 miljard euro. Tegelijkertijd groeien de budgetten voor zakelijke internet-advertenties, de komende vijf jaar steeds met 22,4 procent. (From Paper to Platform: Transforming the B2B publishing business model, PwC – lees het hier).

Van Sluijs: “Uit ieder onderzoek blijkt dat de mediabestedingen in print advertising sowieso dalen. Met of zonder crisis. Er zit echter wel verschil tussen grote algemene titels zoals Bizz, Management Team en de dagbladen aan de ene kant en de nichebladen aan de andere kant. Het zijn een soort lijfbladen. Schuttevaer ís echt iets in de scheepvaart. De leesintentie en de merkbeleving zijn veel hoger. Ook daar gaan advertentie-inkomsten omlaag, maar veel minder hard omdat de binding groter is. Dat betekent echter niet dat je niet moet innoveren.”

Online first
Bij MYbusinessmedia hebben ze dan ook al lang en breed geaccepteerd dat print minder wordt en hebben ze er een nieuwe visie tegenover gezet. “Print is prachtig, maar de toekomst zit in andere dingen. Wij hebben vanaf het begin af aan fors ingezet op wat we onze ‘Online First Strategie’ noemen. We zorgen ervoor dat we online zijn en publiek naar ons toetrekken. Je kan geen kennis vermarkten als je geen community te pakken hebt. Vandaar bouwen we verder naar andere diensten: tools, events, nieuwsbrieven, kennisoverdracht en workflow-oplossingen. En omdat we dat op tijd hebben gedaan zie je ons – crisis of geen crisis – qua internetomzet groeien met 30 tot 35 procent per jaar.”

Adverteren
Daarbij blijft de traditionele internetadvertentie belangrijk, voor zowel de grote generieke campagnes over alle sites als de op de niche gerichte specifieke hoogwaardige advertenties. Tegelijkertijd probeert MYbusinessmedia de aanwezige internetkennis ook te gebruiken voor de dienstverlening aan de adverteerders. “We gaan verder dan het aanbieden van bereik en daar vervolgens een banner opplakken. We kunnen adverteerders koppelen aan content zodat ze op bepaalde trefwoorden beter in Google worden gevonden, we kunnen ze advies geven over hun eigen site. Dat zijn de nieuwe modellen van adverteren. Het gaat om leads (klantgegevens), profiling en SEO-dienstverlening.”

pascalvansluijsRedacteuren
Vanwege de niches zijn goede redacteuren met specialistische kennis belangrijk voor de merken. “Je kan hier niet snel met brede journalistiek terecht, want als je geen kennis van de markt heb ga je nat. Het moeten tenslotte A-merken zijn. Onze redacteuren komen dan ook vaak uit een bepaald vakgebied en hebben zich ontwikkeld tot redacteur.”

Wel is met de ‘Online First Strategie’ ook de rol van deze redacteuren veranderd. Van Sluijs legt uit. “Neem bijvoorbeeld onze hoofdredacteur Automobiel Management. Die maakte vroeger alleen een krant, maar is nu hoofdredacteur van het merk Automobiel Management. Hij is verantwoordelijk voor de krant, de website, de nieuwsbrief en voor een tweetal grote events. Daarbij houdt hij zich inhoudelijk bezig met het programma en gaat hij mee richting de grote sponsoren. Betreffende het internet is hij niet alleen verantwoordelijk voor de stukken die eropstaan, maar ook voor het aantal bezoekers, het aantal pageviews en de SEO-strategie. We moeten gewoon worden gevonden op bepaalde zoektermen die passen bij de formule.”

Transitieproces
Die overgang van een traditioneel uitgeefbedrijf naar een multimediaal uitgeefbedrijf, waarbij alle content naar verschillende distributiekanalen wordt geduwd, is volgens Van Sluijs een niet te onderschatten proces. “Neem bijvoorbeeld de redacteuren. Die moeten bij hun stukken nadenken over keywords. Waar zoekt de doelgroep naar? Over taxonomie: volgens welke methode en in welke categorieën deel je de content in? Er moet een linking strategie zijn. Redacteuren moeten nadenken over hoe ze zoveel mogelijk relevante externe links krijgen (page rank) en wat het internal linking-beleid is: hoe verwijs je je bezoeker door naar andere relevante artikelen op je site zodat hij per bezoek meer pagina’s opent? Ook dat is iets waar we web- en hoofdredacteuren op afrekenen.”

En dat is soms balanceren op een heel dunne scheidslijn, geeft Van Sluijs toe. “Schrijf ik voor een zoekmachine of schrijf ik voor een doelgroep? Natuurlijk doe je het voor allebei, maar het is wel een spel dat je moet snappen en leuk moet vinden. En wij vinden het internet leuk. En misschien is dat iets dat je bij de traditionele uitgevers nog niet terugziet.”

Lex Boon

Nog geen reactie — begin de discussie!