Lelijk eendje koopt glamour en groei: het hoopvolle organogram van de AOL-HuffPo fusie

Geestig om te zien: binnen de NRC-redactie zijn de meningen sterk verdeeld over de overname van The Huffington Post door AOL. “The HuffPo” werd beroemd, en buitengewoon succesvol, door handig high-tech jatwerk. De site begon als aggregator van het beste nieuws uit alle andere media. Pas toen er geld werd verdiend, nam oprichter Arianna Huffington (60) ook eigen auteurs in dienst – en niet de minste. NRC-veteraan Tom-Jan Meeus, de correspondent in Washington, haalt duidelijk zijn neus op voor Arianna’s opportunisme – zie zijn artikel op pagina 2 van de krant van woensdag 8 februari, embedded onderaan deze blogpost. Maar Ernst-Jan Pfauth, de jonge chef van nrc.nl, benadrukt op zijn eigen blog juist Huffington’s savvy.

AOL: het lelijke eendje

Voor beide benaderingen is veel te zeggen. AOL is het lelijke eendje van de fusie. Het bedrijf begon ooit als America Online, een van de eerste en grootste internetproviders, die mensen tegen betaling van een maandelijks abonnement toegang tot het internet en een emailadres verschafte. Op het hoogtepunt had AOL dertig miljoen abonnees over de hele wereld. De beurswaarde explodeerde tot 224 miljoen dollar, waardoor AOL in 2001 de veel grotere printreus Time Warner kon overnemen. De fusie was van meet af aan een drama, en werd in 2009 ontbonden. Nu is AOL nog maar twintig miljard dollar waard. Het aantal abonnees is geslonken tot een dikke vier miljoen, merendeels oudere mensen die niet (willen) weten dat internet allang voor niks uit de muur komt, via kabel- of telefoonaansluiting.

Zoektermenkopij

De nieuwe topman Tim Armstrong (40) zet nu in op content. AOL is een paraplu voor tientallen nieuws- en servicesites, met namen als DailyFinance, Politics Daily, Engadget, PopEater, Instant Messaging, MapQuest en Moviefone. Via overnames voegde Armstrong daar vorig jaar nog sites aan toe als TechCrunch, het techblog, Going, over uitgaan, en Patch, een verzameling lokale online krantjes voor welvarende woonwijken die hij ooit zelf heeft opgericht. Hij nam liefst negenhonderd nieuwe journalisten in dienst om al die sites te versterken. Maar die moeten hun kopij vooral structureren rond de meest populaire zoektermen, zoals Meeus in zijn artikel uit de doeken doet. Armstrong en zijn medeverkopers zoeken uit waar er geld valt te verdienen, en daarop worden de ‘journalistieke’ prioriteiten afgestemd. Ondanks die inspanning haalt AOL nog steeds 80 procent van zijn omzet uit de uitstervende digibete internetabonnees. “Ons vieze kleine geheimpje,” zegt een voormalige AOL-manager in The New Yorker, “is dat driekwart van onze abonnees ons niet nodig hebben.”

The HuffPo: glamour en groei

The HuffPo daarentegen groeide sinds de oprichting in 2005 als kool. Met 25 miljoen unieke bezoekers per maand is het inmiddels de tweede nieuwssite van de VS achter The New York Times, met 36 miljoen bezoekers. The Daily Beast (3,7 miljoen) en The Drudge Report (1,7 miljoen), Arianna’s grote voorbeeld, kunnen niet in de schaduw staan. Bovendien vestigt The HuffPo records als het gaat om de bij adverteerders en sponsors zo populaire lezersparticipatie: de site genereert gemiddeld een miljoen reacties per maand. Vorig jaar was de omzet 31 miljoen dollar, voor 2011 wordt het dubbele verwacht. Geen wonder dat AOL 315 miljoen dollar voor de site betaalde, waarvan liefst driehonderd miljoen in cash. Arianna wordt een soort superhoofdredacteur van alle journalistieke producties binnen de nieuwe combinatie. De glamour van de journalistieke vedetten, die zij de laatste jaren voor The HuffPo wist weg te kapen bij The New York Times en The Washington Post, zal als vanzelf ook op het lelijke eendje gaan afstralen.

Clash of egos

Of toch niet? De fusie houdt Amerikaanse commentatoren net zo verdeeld als de NRC-journalisten. Lees maar even mee. Howard Kurtz, ster van The Daily Beast en daarvoor jarenlang mediacorrespondent voor The Washington Post, is nog redelijk positief. Volgens Kurtz bewijst de hoge prijs die AOL voor The HuffPo betaalde dat natively digital journalism eindelijk de waardering krijgt die nog maar kort geleden was voorbehouden aan prestigieuze printtitels. Maar zijn Daily Beast-collega Dan Lyons voorspelt een destructieve clash of egos tussen de sterren van The HuffPo en de SEO-slaven van AOL.

Cash = gebrek aan vertrouwen

Inderdaad, net als na 2001, toen de sterk uiteenlopende culturen van AOL en Time Warner op elkaar knalden. Randall Lane, ook al van The Daily Beast, zoekt het naderend onheil vooral in de structuur van de deal. Waarom betaalde AOL, een beursgenoteerde onderneming, slechts vijftien miljoen dollar met eigen aandelen en de rest in harde contanten? Omdat Arianna Huffington en haar mede-aandeelhouders in The HuffPo overduidelijk geen vertrouwen hebben in de combinatie, redeneert Lane. Als de fusie straks flopt, hebben zij hun fortuin tenminste op zak.

Kakkerlakkenmotel

Dan Lyons haalt Nick Denton aan, de baas van Gawker, een populaire entertainment-site en een van de laatste die nog op eigen benen staat. “Ik ben teleurgesteld in The Huffington Post,” zegt Denton. “Ik dacht dat Arianna Huffington en (haar partner) Ken Lerer bezig waren het nieuws opnieuw uit te vinden, in plaats van simpelweg uitverkoop te houden aan een falend conglomeraat.” Denton zegt er niet over te peinzen Gawker te verkopen. Hij ziet grote kansen voor zijn site, nu weer een concurrent in een groot, amorf geheel opgaat. “AOL heeft zoveel van onze concurrenten verzameld – The Huffington Post, Engadget, TechCrunch. De vraag is: is dit een imposant internetconglomeraat of een simpel kakkerlakkenmotel voor websites die eens zo levendig waren?”

Artikel AOL-HuffPo NRC 080211

Al 3 reacties — discussieer mee!