Afgelopen donderdag organiseerde de NVJ in Den Bosch een debat over de tegengestelde belangen van redactie en commercie. Dat debat is, eufemistische gezegd, al vele malen eerder gevoerd. Ook dit keer was de conclusie, dat de wereld én de journalistiek veranderen. Kunnen journalistieke onafhankelijkheid en commercieel denken nu samengaan of juist niet? Het finale antwoord werd, uiteraard, niet gegeven. Hoogstwaarschijnlijk liggen nog vele bijeenkomsten over dit onderwerp in het verschiet.

Hoe verhoudt zich in het huidige tijdsgewricht de scheiding tussen journalistiek en commercie? Vier heren debatteerden over deze vraag. Behalve Louis van de Geijn (hoofdredacteur Wegener Media) en Jan-Jaap Heij (hoofdredacteur dagblad De Pers), waren dat Thom Meens (voormalig ombudsman de Volkskrant) en Wouter Smilde (redacteur Intermediair). Gespreksleider was de van BNR bekende, AT5-presentator Niels Heithuis. 

Journalistieke onafhankelijkheid

Heithuis gooit meteen de knuppel in het hoenderhok met de opmerking dat ‘alle’ media recentelijk, op hetzelfde moment publiceerden over de prachtige Noorse plaats Stavanger. Hoe kon dat? Het antwoord is simpel. Een luchtvaartmaatschappij nam die locatie in zijn vluchtschema op en vloog vervolgens een roedel journalisten in.

Wie was hiermee nu gediend? Volgens Meens werd een grens overschreden. Heij daarentegen beoordeelt het anders; hij ziet enkel geen probleem voor de journalistieke onafhankelijkheid. “Er is een groot aanbod van reizen en daar maken we een journalistiek verantwoorde keuze uit.” Van de Geijn ziet wel risico’s en ook het gevaar dat grenzen kunnen worden overschreden. Maar als het belang van de adverteerders en lezers overeenkomt, ziet hij geen moeilijkheden. Van de Geijn: “Nieuwe bestemmingen zijn interessant voor de lezer. En alleen in een ideale wereld neemt een medium geen enkele uitnodiging aan.”

Enkele toehoorders zijn het niet met hem eens. Zij stellen dat de belangstelling voor een product door de journalistiek bij de lezers wordt gekweekt. Gewoon ingestoken door de adverteerder dus.

Een freelance journalist merkt op dat hij journalistiek-ethisch geen moeilijke keuzes hoeft te maken. Hij wordt per productie betaald, dus hij schrijft – meestal positief – over dat softwareproduct of die fantastische reisbestemming. Hij zegt: “Zelfs als ik een negatief bericht maak is dat een luchtvaartmaatschappij of ander bedrijf om het even. Aandacht telt, zelfs als die niet-positief is.”

Haperend verdienmodel

Smilde merkt op dat het huidige verdienmodel van vele media onder druk staat. Er zijn steeds minder lezers van papieren bladen en adverteerders reageren daar op met terugtrekking van hun advertenties. Dan ligt het voor de hand dat redacties zoeken naar nieuwe mogelijkheden om advertentiegelden binnen te halen om zo de gaten in het redactiebudget te dichten.

Meens meent dat een zich zelf respecterend blad ook voor de reiskrant een substantieel budget moet reserveren, net zoals dat voor de parlementaire- of economieredactie gebeurt. “Trouwens, commerciële verleidingen spelen op elke redactie.”

Branded content

Heij stelt dat er nu eenmaal commercie is, zijn blad De Pers geen abonnees heeft en daarom dus van adverteerders leeft. Hij biedt zogenaamde branded content aan, waarbij adverteerders pagina’s kunnen inkopen. Hij is dan hoofdredactioneel verantwoordelijk voor de journalistiek ogende inhoud.

Meens merkt op dat ook kwaliteitsmedia zich aan commercieel handelen te buiten gaan. Kunstboeken, dvd’s, films, wijnen, reizen, enzovoort, worden door hen aangeprezen. Commerciële eigen stoppertjes vullen de gaten in redactiepagina’s op.

Heij zegt dat over vijf jaar de advertentiemogelijkheden uitgeput zullen zijn: “Krantenuitgevers zijn jarenlang slapend rijk geworden. Men behaalde winsten van 20 tot 30 procent, waar 3 procent voor een autofabriek als goed wordt gekenschetst. Nu realiseert menig uitgever nog steeds 10 procent rendement. Directies moeten zich er op in stellen, dat een dergelijk percentage niet meer haalbaar is.”

Smilde beaamt dit. “Winsten gingen naar de aandeelhouders en luxe diners in het Amstel Hotel. In plaats daarvan had men zich op innovatie moeten richten.” Van de Geijn: “Gelukkig is er nu meer dynamiek in de krantenwereld. Maar of dit het begin van het einde is, weet ik niet. Binnenkort ontvangen kranten misschien alleen nog abonnementsgelden, omdat adverteerders allemaal zijn afgehaakt.” Van de Geijn signaleert dat de afdeling marketing/sales almaar méér druk op redacties legt.

Innovatie

Smilde legt de nadruk nogmaals op het verdienmodel. Op internet is nieuws gratis te bekijken. De reguliere, betaalde pers zal tegenover dit gratis-aanbod een gemaks-aanbod moeten doen. Heij lijkt hem daarin te steunen. Hij pleit voor een journalistiek aanbod zoals iTunes dat doet. Content in the cloud waarvoor de consument geld over heeft.

Heij geeft voor de tweede keer het voorbeeld van de digitale muziekwereld. Die rendeert nog steeds, zij het op andere wijze. Heij: “Artiesten verkopen weinig of geen cd’s, maar realiseren wél omzet via gedownloade muziek en live optredens. Misschien dat ze nu minder verdienen dan voorheen, maar ze blijven wél in business.”

Geloofwaardigheid

Meens blijft erbij dat lezers papier willen en ook Heij heeft die overtuiging: “De lezersmarkt groeit. Als er minder advertenties worden geboekt zijn we genoopt nog meer reisjes naar Stavanger te maken en Rolex-horloges aan te bieden.” Uit de zaal komt de opmerking dat door die ontwikkeling de geloofwaardigheid van de krant onder druk staat. Onderzoek naar de behoeften van lezers is daarom noodzakelijker dan ooit.

Volgens Meens wil dé lezer – zo hij al bestaat – geen krant waarin het nieuws van gisteren staat. “Hij wenst geen luxe katernen en bijlagen, maar gedegen analyses.” Van de Geijn stelt nimmer klachten van lezers ontvangen te hebben over koppelverkoop. “We moeten lezers mobiliseren en vragen wat hen dwars zit. Stel uw vraag over de kredietcrisis en de krant legt haar voor aan een gerespecteerd econoom.”

Heij scoort verbazing als hij vertelt dat De Pers geen redactiestatuut heeft. “Wij gaan gewoon door met goede verhalen schrijven en realiseren ons dat de markt verandert.” Ook Smilde heeft weinig op met een redactiestatuut. “Dat reglement maakt op de markt weinig indruk meer. Discussies moeten we niet uit de weg gaan, maar hoe de journalistiek verder moet, weet ik ook niet.”

Al één reactie — discussieer mee!