De koers van kranten wordt steeds vaker ingegeven door commercie. Dat was de insteek van een NVJ-debat waarover DNR vorige week berichtte. Volgens Paul Disco zitten trouwe lezers helemaal niet te wachten op die toenemende commercialisering. Hij stelt daarom een ander model voor: lezers als aandeelhouders van de krant.

Het gaat niet goed met de advertentie-inkomsten van dagbladen. Adformatie bracht vorige week het bericht dat de bruto advertentieomzet van dagbladen blijft dalen. Vorig jaar september werd er nog 143 miljoen uitgegeven, dit jaar 125 miljoen. Dat is dus nog exclusief kortingen, reken op zo’n 20%, maar een hogere korting is beslist geen uitzondering. En via mediabureaus ingekochte advertenties zijn goed voor nog eens 15% bureaukorting. Ik wil maar zeggen: die 125 miljoen staat voor maximaal 80 miljoen euro netto-omzet, te verdelen over 32 titels. En ten opzichte van 2008 is de netto-omzet aan advertenties al ruim 40% gedaald.

De ombudsvrouw van de Volkskrant, Margreet Vermeulen, meldde vorige week zaterdag dat de krant 10 jaar geleden voor 60 procent op advertentie-inkomsten leunde tegen 30 procent nu. Zij noemde dat als verklaring voor het feit dat de krant op zoek is naar extra inkomsten. De Volkskrant heeft relatief veel advertentie-inkomsten. Dat betekent dat er veel dagbladen zijn waar nog geen 30% van de omzet van adverteerders komt.

Cadeautjes voor ontrouwe lezers

Je zou zeggen dat uitgevers dan extra zuinig zijn op hun vaste lezers. Als ruim 2/3 van het geld, in sommige gevallen 90% van de omzet van lezers komt, dan is er alle reden om zorgvuldig met lezers om te gaan. Dat is echter niet zo: trouwe lezers krijgen alleen de krant en zo nu en dan een symbolische aai over de bol. Hoe anders is het op de wervingsmarkt. NRC Handelsblad verkoopt nu een 2-jaarsabonnement waar je als je per maand 6 euro extra betaalt, een iPad2 met online abonnement erbij krijgt. Alleen al de iPad2 kost 479 euro.

De hoofdredacteur van NRC Handelsblad was onlangs verheugd dat de oplage daar stabiliseert, maar dat is dan wel inclusief 12.800 iPad abonnementen met 235 euro korting. Kosten gaan steeds meer in cadeautjes voor ontrouwe lezers zitten. Wie betaalt dat? De trouwe lezer.

Maar ook, op de tweede plaats, de vertrekkende adverteerders worden in luxe gepaaid door hen toegang te geven tot redactiekolommen. Zodat de krant de producten ‘onafhankelijk’ kan aanbevelen. Het gevolg: “Volkskrantkoks koken bij Mandemakers keukens. Reisorganisaties azen op Volkskrantredacteuren om ze als reisleider in te huren. Op de dag dat popmuzikant Tom Barman gasthoofdredacteur is van de V, adverteert de VK webshop in dezelfde Volkskrant met een cd-box met zijn muziek. In het Volkskrant Magazine adverteert een cameramerk met foto’s van Volkskrantfotografen. En wat te denken van de lovende teksten waarmee de filmredactie van de Volkskrant films aanprijst die verkocht worden in de VK webshop?” Dit is een citaat van de ombudsvrouw van de Volkskrant van vorige week zaterdag, ik verzin het niet.

De adverteerder is klant

Rob Wijnberg, hoofdredacteur NRC Next, constateerde eerder dit jaar hetzelfde: “Deze bijlage (Lux) mikt, kortom, duidelijk op een bepaalde doelgroep – en is daardoor extra aantrekkelijk voor bepaalde adverteerders (in dit geval: Rolex, Louis Vuitton, Jaguar, chalets, cruises en luxe meubelen). Zeg ik daarmee dat de artikelen niet goed zijn? Nee. Beweer ik daarmee dat de redactie van Lux niet onafhankelijk is? Geenszins. Maar de filosofie achter de bijlage is wel tweeledig: naast journalistiek-inhoudelijke redenen wordt hij ook ingegeven door marketingstrategieën. Oftewel: de adverteerder is de klant, de lezer (de doelgroep) het product dat verkocht wordt.”

Begrijpelijk dat uitgevers zich focussen op nieuwe lezers en adverteerders, maar ook strategisch onverstandig. Trouwe lezers mopperen met regelmaat, maar zeker inhoudelijk, over alle vernieuwingen die zijn bekokstoofd met en voor adverteerders. Mijn mening is dat er nog steeds goede artikelen in de kranten staan, maar dat ze meer en meer dunner gezaaid zijn. Het gros gaat om meningen, life-style en bijeengegoogelde content. Dat kan ik zelf ook allemaal opzoeken.

Nieuw marktmodel

Door de steil dalende advertentie-omzet ontstaat een nieuw, houdbaar marktmodel in krantenland. Zoals gezegd: inmiddels komt ruim 70% van de omzet van lezers. En bij sommige dagbladen is dat 90%. Voor trouwe lezers wordt het zo wel heel aantrekkelijk om de krachten te bundelen. Net zoals de Consumentenbond doet met haar Energiecollectief: samen inkopen maakt energie goedkoper.

Maar voor de trouwe lezer zal ‘goedkoper’ de inzet niet zijn, maar ‘beter’. Als je goedkoper wil, zeg je namelijk je abonnement op en wacht tot de krant je per omgaande een aanbod doet. Het is niet ondenkbaar dat lezers zich afkeren van een krant die steeds meer een verkapt advertentieblad is. Het is in elk geval totaal onduidelijk geworden waar de scheidslijn tussen journalistiek en commercie ligt, zoals de ombudsvrouw van de Volkskrant ook aangeeft.

Lid van de krant worden

Hoe zie ik dat nieuwe model ontstaan? Trouwe lezers worden lid worden van een onafhankelijke vereniging. Dat lidmaatschap heeft een aantal voordelen: naast dagelijks de krant, de mogelijkheid om online te reageren en allerlei webshopartikelen ook nog, en dat is uniek: zeggenschap over het behoud en de koers van de krant.

Ondenkbaar? Welnee, de journalistieke nieuwssite Apache komt voor een groot deel achter een betaalmuur te staan. “Om goede, betrouwbare, kritische en diepgravende journalistiek te garanderen, heeft de kernredactie een coöperatieve vennootschap opgericht”, meldt de website van Apache. De Belgische site geeft 2.000 aandelen van 250 euro uit, aandeelhouders mogen meebeslissen over de koers. Het succes moet natuurlijk nog blijken, maar in het geval van het nieuwe uitgeefmodel hoeven trouwe dagbladabonnees niet anders te doen dan zich aan te melden bij het collectief. Er verandert verder niks. Behalve dan dat de zeggenschap toeneemt, die recht doet aan de 70% van de omzet.

Stel dat alle abonnees lid worden van zo’n lezersvereniging, dan is de rol van de aandeelhouder uitgespeeld en vervalt de aandeelhoudersfee van 10-20% over de totale omzet. Ik laat even in het midden hoe dat geforceerd kan worden, maar het is geen hocuspocus en het kan al veel eerder. Waar nu dat geld naar de aandeelhouder vloeit, kan dit worden geïnvesteerd in dure onderzoeksjournalistiek, reportages, en eventueel korting voor het abonnement. Het is sowieso niet goed te begrijpen dat een aandeelhouder het 20-voudige van het salaris van een hoofdredacteur toucheert.

Als de krant helemaal geen advertenties verkoopt, dan ontbreekt maximaal 30% van de omzet, dat is veel, maar je hebt dan ook de verwervingskosten niet en dus ook niet de enorme fee voor de aandeelhouder. In dit model blijven adverteerders overigens natuurlijk gewoon welkom, maar dan ‘oude stijl’. Niet ondenkbaar dat de ‘gewone’ adverteerder terugkomt, omdat hij werd overschreeuwd door een concurrent.

En de trouwe lezer? Die zegt niet zo snel meer op. Aandeelhouder zijn van een krant is bijdragen aan een land en aan je eigen verstand. Het lijkt mij niet uitgesloten dat abonnees terugkomen als kranten weer echt gaan onderzoeken en duiden. Daardoor neemt ook de noodzaak van de dure jacht op proefabonnees af. Ik weet niet of dit model binnenkort realiteit wordt, maar financieel haalbaar is het zeker. En het zal de rust in de dagbladsector zeer ten goede komen.

Al 12 reacties — discussieer mee!