Roep op een journalistenborrel “jullie moeten commerciëler denken!” en de gezelligheid is direct om te snijden. Collega-journalisten zien in commercie de grootste vijand van kwaliteit. Dat berust op een misverstand en juist die misvatting bedreigt ons vak. Vooral omdat ook onze werk- en opdrachtgevers commercie verwarren met de tering naar de nering zetten.

De pijnlijke gevolgen daarvan zijn voortdurend zichtbaar. Het ANP kondigt aan 33 banen te schrappen. Ruim een week eerder vervangt uitgever Sanoma Media hoofdredacteur Laurens Verhagen van NU.nl. ‘Verschil van inzicht’, zegt zijn werkgever in een persverklaring. Een conflict over ‘zaken als onafhankelijkheid’, verklapt de NU-redactie.

Beide nieuwsfeiten bevestigen journalisten in hun vooroordelen. Ik heb er 150 gesproken voor mijn manifest Nieuws dat verzin je niet. Collega’s bij alle typen media, in Nederland, Vlaanderen en Groot-Brittannië. De meerderheid verguist commercie. De ervaring heeft hun geleerd dat het staat voor de druk om adverteerders naar de mond praten. Of voor het drukken van kosten en kwantitatieve targets: oplage-, kijk- en luistercijfers en pageviews scoren.

Neem Nick Davies, onthuller van de afluisterpraktijken van Britse tabloids in hun eeuwige oplageoorlog. De onderzoeksjournalist noemt commerciële nieuwsventers ‘kruideniers’ die zonder journalistiek geweten beknibbelen op redacties, terwijl ze de productie opschroeven om goedkope praatjes te verkopen. In zijn bestseller Flat Earth News ontleedde Davies al hoe door lopende bandjournalistiek onwaarheden de krantenkolommen in ruisen.

Concerns vervangen courantiers

Het is waar, courantiers hebben plaatsgemaakt voor concerns. Zoals Sanoma. Of grootgrutter Mecom, de Brits mediamultinational, goeddeels eigenaar van uitgeverij Wegener. In zijn toekomstplan streeft Het Nieuwe Wegener naar ‘nationale dekking’ voor zijn regionale ‘content’. Als het woord ‘journalist’ al valt, is het omdat die ‘meer rekening moet houden met de veranderende behoeften’.

They are right in Apeldoorn – of toch niet?

Wat journalisten en hun bazen voor commercie aanzien, is in werkelijkheid bedrijfsvoering. Dat is iets anders. Amechtig consumentenbehoeften bevredigen, kostendrukken en journalistiek manageable maken, verraden juist een gebrek aan kansrijke ideeën.

Marktwaarde creëren

Modern commercieel denken betekent: marktwaarde creëren. Lichtend voorbeeld is wijlen Steve Jobs, die Apple tot grootmacht maakte. Hij volgde geen behoeften, hij schiep nieuwe. Jobs creëerde merkwaarde. Niet door op Microsoft te lijken, niet door Bill Gates’ successen te kopiëren, maar door zich te onderscheiden.

Vertaald naar een gezonde pluriforme pers betekent dat: journalistieke waarde scheppen, met sterke merken als NU.nl, nrc.next en RTV Noord. Elk met zijn eigen merkwaarden: goed en snel voor NU.nl, beter en Groningser voor RTV Noord, meer weten in minder tijd voor nrc.next.

Met eigenzinnige keuzes en onafhankelijke nieuwsgaring kunnen redacties dagelijks merkwaarde creëren die hen onderscheidt van elkaar, van andere communicatieprofessionals en van amateurs op de vrije markt van beweringen en meningen.

Gebrek aan creativiteit

Commercieel denken vergt daarmee meer creativiteit dan trending topics volgen. ‘U vraagt wij draaien’ is een heilloze weg. Marktonderzoek levert informatie over het bestaande op, geen nieuwe ideeën. In Apple-termen: er rolt op zijn best een volgende discman uit, geen iPod. Het succesvolle apparaatje bestond immers nog niet, voordat Jobs het uitvond. Was Jobs ANP-hoofdredacteur geweest, dan had hij vermoedelijk zelf NU.nl bedacht.

Oplage-, kijk- en luistercijfers zorgen voor windtunneljournalistiek, zoals ook automodellen volgens de wetten van de laagste weerstand op elkaar gaan lijken. Dat is anti-creatief, anti-innovatief, anti-journalistiek en anticommercieel. En in het ergste geval zetten de dagkoersen aan tot de jacht op sensatie, zoals bij de Britse tabloids, zoals bij De Telegraaf.

Waarmee het commerciële belang van betrouwbaarheid is genoemd. De Telegraaf ondervindt dat aan den lijve. De oplage daalt, hoe hard de chocoladeletters het ook uitschreeuwen van campagnes en sensatie. Zo hard dat zelfs de krant van ongezouten Nederland een verslaggever die het te bont maakt moet schrappen uit zijn colofon.

Vakmanschap is vereist

Zeker, de handel in nieuws moet brood op de plank brengen, wil journalistiek een factor van betekenis zijn. Het omgekeerde geldt ook: journalistiek zonder relevantie verliest als sector haar bestaansgrond. Dat zien concerns weleens over het hoofd. Relevantie vereist een groter vakmanschap dan bekende informatie verder rondpompen, onzin belangrijk maken of ongemakkelijke waarheden verzwijgen of opleuken. Dat maakt dat commercie en journalistiek prima door één deur kunnen: journalisten willen zoveel mogelijk mensen zo goed mogelijk informeren.

Toevallig heb ik ook de vertrokken Verhagen nog in zijn functie van hoofdredacteur van NU.nl geïnterviewd voor mijn boek. Ook over commercieel denken. Verhagen vertelt dat het verdienmodel van de banners is ingestort. “Als je dan niet creatief bent, verkoop je jezelf uit. Dan zeg je tegen sales: je mag elke dag de voorpagina verkopen, en dan verdien je een mooie smak geld. Dan ben je ook over een jaar klaar, want dan zijn we geen nieuwssite meer.” Zo is het. Commercie is iets anders dan je ziel verkopen.

We weten nog niet precies waarom Verhagen plaats moest maken bij NU.nl. Sanoma zegt, net als Wegener trouwens, dat journalistieke onafhankelijkheid buiten kijf staat. Afgesproken.

De journalistiek als sluitstuk

Nu nog het inzicht dat er meer voorwaarden voor betrouwbaarheid en onderscheidende marktwaarde zijn. Bezinning op de journalistieke taak en functie, bijvoorbeeld. En (her-)waardering van journalistiek vakmanschap: tijd voor eigen nieuws, gelegenheid om bronnen en feiten te checken.

Daarover lees je weinig in persverklaringen en toekomstplannen. De redactie is te vaak het sluitstuk van een bedrijfseconomische redenering, te zelden het uitgangspunt. Toch begint daar dat onderscheidende, waardescheppende denken. Want alle journalistiek is weliswaar content, lang niet alle content is journalistiek.

Karel van den Berg schreef twee boeken over journalistiek en creativiteit:

  1. Bedenk eens wat nieuws: Handboek voor journalistieke ideeontwikkeling
  2. Nieuws, dat verzin je niet: Manifest voor het journalistieke idee

Beiden boeken worden woensdag 7 december gepresenteerd.

Al 13 reacties — discussieer mee!