Op de website van Het Parool worden allerlei abonnementen aangeboden – vast, proef, student, cadeau – maar één soort ontbreekt: het weekendabonnement. Een mailtje naar abonnementen@parool.nl wordt prompt beantwoord: “Wij bieden weekendabonnementen maar heel beperkt aan: alleen buiten Amsterdam en omstreken”. Dat is dom van Het Parool.

Het flexibele abonnement is namelijk een zeer succesvolle innovatie: zaterdag, vrijdag & zaterdag, zaterdag & zondag, of zelfs vrijdag, zaterdag & maandag – iets waarop De Telegraaf nu inzet. Over dat succes hieronder meer. Waarom Het Parool er niet aan wil, is trouwens een schoolvoorbeeld van hoe Nederlandse uitgevers met innovatie omgaan: de angst dat een vernieuwing het bestaande product bedreigt (kannibalisatie) is vaak groter dan het geloof in het nieuwe product zelf.

Innovatie op de dagbladmarkt

Wie in gezelschap van digitaal geschoolden begint over dagbladinnovatie, kan op schampere opmerkingen en meewarige blikken rekenen. ‘Dode bomen’ zijn in deze kringen niet populair terwijl het idee dat die sector in staat is tot innovatie als zeer onwaarschijnlijk wordt gezien. Maar wie de veranderingen op Nederlandse dagbladmarkt van de afgelopen decennia overziet, kan moeilijk volhouden dat er niets veranderd is.

In periode die begint met de introductie van internet kunnen probleemloos zo’n 30 verschillende soorten innovaties worden geïdentificeerd die in Nederland zijn geïntroduceerd. Een deel van deze innovaties heeft zich op het digitale terrein afgespeeld (nieuwswebsites, mobiele diensten, websites voor specifieke doelgroepen, lokale community-sites, iPad-apps), maar daarnaast introduceerde men nieuwe gratis en betaalde titels en magazines, investeerde men in radio- en tv-stations, en zette men in op de marketing via welkomstcadeaus voor nieuwe abonnees, en boeken, cd’s en dvd’s voor bestaande lezers.

Impact

Het product zelf onderging formule- en formaatwijzigingen (tabloid, Berliner), er werden bijlagen en weekendmagazines toegevoegd, regio-edities en zondagskranten geïntroduceerd en via flexibele abonnementen trachtte men ook de niet-dagelijkse lezer te verleiden. Ook werd de uitgeeforganisatie ingrijpend veranderd: er werd gefuseerd, samengevoegd, samengewerkt of juist afgescheiden; nieuwe eigenaren zetten andere strategieën uit terwijl hoofdredacteuren nieuwe frisse winden lieten waaien, geïntegreerde newsrooms werden geïntroduceerd of juist opgeheven.

Het succes of het mislukken van innovaties kan afgemeten worden aan de impact op oplage. Dat geldt natuurlijk niet voor alle innovaties, maar als men overschakelt op tabloid, flexibele of digitale abonnementen invoert, zou je dat aan de oplage moeten kunnen zien. Voor het totale – nog niet afgeronde – onderzoek moeten zoveel mogelijk verschillende innovaties onderzocht worden. Hier analyseren we er drie: de tabloid-switch, de flexibele en de digitale abonnementen.

Digitaal

Om met het laatste te beginnen: dat gaat moeizaam. Zelfs na een aantal jaren en na de eerste iPad-abo’s komt de digitale abonnering maar langzaam van de grond, afgezien van NRC Handelsblad waar sinds 2006 een gestage groei te zien is (van ruim 6000 naar 10.000). Andere kranten laten veel lagere aantallen ‘echte’ abonnees zien. Bij Reformatorisch Dagblad en Volkskrant zijn dat er minder dan 5000 – zonder de deelabonnementen van de Volkskrant die de weekend-abonnees er gratis bijkrijgen. Het FD doet gezien z’n betrekkelijk lage oplage wel goede zaken op digitaal gebied. Leeuwarder Courant en Dagblad van het Noorden verkopen vooral digitale abonnementen tegen een extra lage actieprijs. Titels als De Telegraaf en BN De Stem verkopen wel digitale en iPad-edities maar laten die oplage niet controleren door het HOI – geen aanwijzing dat het hier om enorme oplages gaat.

Digitale verkopen Nederlandse dagbladen 3e kwartaal 2011

Het flex-abo

Wie veel omhooggaande lijnen wil zien moet de grafiek van de flexibele abonnementen uitdraaien. In vrijwel alle gevallen gaat het om ééndaagse zaterdagabonnementen. Dat wil zeggen dat de aantallen met zes vermenigvuldigd moeten worden omdat ze door HOI (bron van alle cijfers) zijn teruggerekend naar weekabonnementen. Bij NRC – de absolute koploper – gaat de lijn permanent omhoog, de breuk bij De Telegraaf heeft te maken met de beëindiging van de zondagkrant en de bijbehorende deelabonnementen. Bij de Volkskrant is een daling te zien – wat te maken kan hebben met de stijging van de ‘gewone’ abonnees, die dus deels uit de zaterdaglezers zijn geworven.

Deelabonnementen Nederlandse dagbladen 2000-2011

De tabloid

Waarom kranten naar het tabloid-formaat omschakelen is duidelijk: een handiger krant, moderner, meer toegesneden op de jonge lezer plus de belofte van een hogere oplage. In Nederland waren Agrarisch Dagblad (2003), Het Parool (2004), de Barneveldse Krant, Trouw en AD (2005) de eersten die overstapten. Daarna volgden vrijwel alle andere titels, met de Wegener kranten, de Volkskrant, NRC Handelsblad en het Friesch Dagblad als laatsten. Van de landelijke kranten verschijnen alleen De Telegraaf en het Reformatorisch Dagblad nog op broadsheet, regionaal zijn dat de Leeuwarder Courant en de regionale titels van het Telegraaf-concern (Noordhollands Dagblad, Haarlems Dagblad, Leidsch Dagblad en Gooi- en Eemlander); die laatsten staan ook op de nominatie om over te stappen.

Het Parool was de eerste ‘grote’ titel die overstapte en volgens de overlevering verrichte de tabloid hier wonderwerk. De cijfers wijzen daar echter niet op – in 2004, het jaar van de overstap, daalt de betaalde oplage zelfs (terwijl die in 2003 omhoog was gegaan). Ook in het jaar daarna en vooral in 2006 daalt de betaalde oplage fors. Daarna treedt herstel in, maar of dat – twee jaar na dato – een gevolg van de overstap is, valt te betwijfelen. Daling na de overstap wordt vaker gedemonstreerd. Ook bij het Dagblad van Noorden (tabloid in 2010) daalde oplage in dat jaar en het jaar daarna.

Oplage Parool 2000-2011, tabloid-switch april 2004

Bij Trouw stijgt de oplage in het jaar van overstap – om daarna weer onder het niveau van 2004 te dalen.

Oplage Trouw 2000-2011, tabloid-switch februari 2005

De Volkskrant laat meteen een groei zien na de overstap in 2010 terwijl bij NRC Handelsblad de daling tot stand lijkt te zijn gekomen. Maar in beide laatste gevallen is de overstap nog vrij recent terwijl er bovendien stevig  – veel meer dan in Nederland tot dusver gebruikelijk was – werd ingezet op marketing: drie of twee maanden voor de prijs van één, gratis fietsen, een goedkope iPad.

Oplage Volkskrant en NRC Handelsblad 2000-2011, tabloid-switch 2010 en 2011

Flex-abo’s werken vrijwel altijd, de digitale transitie gaat langzaam – tabloids werken soms, met name in combinatie met stevige marketing, maar een wondermiddel is het zeker niet. Een nadere analyse van de bovenstaande drie grafieken laat nog iets anders zien. Het Parool ziet de oplage stijgen in 2003, bij de Volkskrant en Trouw stijgt de oplage in 2010. In alle drie gevallen is dat precies het eerste volle jaar dat de titels in handen waren van de Belgische eigenaar De Persgroep. En misschien hebben we hiermee wel een heel bijzondere – en succesvolle – innovatie ontdekt: je over laten nemen door een Belg.

Bakker, P. (2012). Innovatie gemeten – successen en mislukkingen op de Nederlandse dagbladmarkt.  Etmaal van de communicatiewetenschap. Leuven, 9-10 February 2012.

Al 10 reacties — discussieer mee!