Gannet, één van de grootste Amerikaanse uitgevers (USA Today), gaat paywalls invoeren voor hun 80 lokale nieuwssites. In Slovenië en Slowakije zijn alle kranten achter de paywall gegaan. Vorig jaar trokken het Nederlands Dagblad en het FD een betaalmuur op. Dat is de schuld van Rupert Murdoch: “an industry that gives away its content is simply cannibalizing its ability to produce good reporting.”

Rupert had de wind mee. De tarieven voor banners daalden door concurrentie en de crisis, en zijn pleidooi sloot aan bij wat veel krantenmensen allang vonden: waarom alles gratis weggegeven?

De excel-sheets werden erbij gehaald: zelf als het bezoek meer dan halveerde, leverden de overblijvende betalende bezoekers nog steeds meer op dan de niet-betalende klaplopers. Het is excel-beleid en geen principe. En dat is maar goed ook. Online-goeroes maken er graag een geloofszaak van: ‘news wants to be free. Onzin: ‘People want to get paid.’

Betalingsbereidheid

De vraag is of de cijfers op het excelletje kloppen en de strategie hout snijdt. Bij het Genootschap van Hoofdredacteuren kwam de Wall Street Journal langs om uit te leggen hoe ze daar online geld verdienden. Rupert Murdoch voerde een betaalmodel in bij The Times (maar niet bij The Sun), uit een PWC-onderzoek bleek dat er “dat betalingsbereidheid bestaat voor digitale nieuwsproposities“.

Via ‘metered access’ worden gebruikers verleid om te betalen: een paar artikelen gratis, vervolgens registratie en bij grootgebruik een betaalmuur. Incidentele bezoekers worden niet afgeschrikt en anderen werden overgehaald om abonnee te worden.

Betalen voor regionieuws

Is de betaalmuur een optie voor de regio? In het PWC onderzoek stond dat “de betalingsbereidheid het hoogst was bij regionaal nieuws.” Maar daar moesten mensen via een experiment virtueel geld uitgeven – of ze dat echt zouden doen (en of er in het buitenland succesvolle lokale paywalls bestonden) werd niet aangetoond. Een ander PWC-onderzoek toonde aan dat er bij lezers van het Financieele Dagblad daadwerkelijk betaalbereidheid was.

Wie voorbeelden van succesvolle betaalmodellen naloopt, komt telkens bij dezelfde namen uit: Wall Street Journal, Financial Times, Financieele Dagblad. Maar BN De Stem is geen WSJ, Tubantia geen FT, de lezers van De Gelderlander zijn niet te vergelijken met die van FD.

Bij Mecom zouden ze in hun eigen achtertuin kunnen kijken. MGL-CEO Boermann introduceerde niet zo lang geleden de betaalde Limburgse website Perspectief – de bedoeling was om daarmee miljoenen op te halen. Het werd een opzienbarend fiasco en veroorzaakte de aftocht van Boermann, maar het is daarom niet minder leerzaam.

Boermann’s excelletje klopte niet en zijn strategie evenmin. Drie dingen moeten kloppen: de content, de strategie en de cijfertjes. Hebben regionale media content die de lezer niet alleen wil maar ook nergens anders kan krijgen? Kan je een model bedenken waardoor het eenvoudig en niet te duur is om gebruikers te laten betalen en hoeveel denk je daarmee binnen te halen in vergelijking met de banners op de gratis website?

Crappy content

Het Boermann-debacle is vooral leerzaam vanwege de crappy content die werd aangeboden. Kunnen Tubantia en Eindhovens Dagblad kwaliteitscontent aanbieden die nergens anders te krijgen is? Zelf stoppen met alles online te pleuren is één optie maar dat schakelt niet de concurrentie uit. Hoe ziet zo’n aanbod eruit? Een kopie van wat er nu in de krant staat? Dat kan nooit genoeg zijn.

Kan ik iets over Winterswijk, Schijndel en Meerssen te weten komen als de websites van de dagbladen het niet meer doen? Wie zijn de concurrenten? Hoeveel gaan mensen betalen? Niet alleen een excelletje – maar vooral goed nadenken over de content en hoe dat aangeboden wordt.

O ja, wie gaan die content eigenlijk maken? Een klusje erbij voor de overblijvende journalisten? Een perfect recept voor een nieuw Boermannetje.

Vanwege de plannen van Wegener blogt Piet Bakker hierover op zijn Tumblr Regioswitch. Maandag 27 februari organiseert de NVJ in Utrecht het debat ‘regio in de uitverkoop’ over de toekomst van de regionale dagbladen.

Al 31 reacties — discussieer mee!