Laten we eens gek doen en de papieren krant afschaffen. Op de achterkant van een bierviltje rekenen we uit hoe we dat financieren. Eerst maken we de rekensom die bij de productie van de traditionele krant hoort.

Kosten papieren krant

Het maken van zo’n krant met een redactie van 200 man en een oplage van 300 duizend stuks per jaar kost ongeveer 120 miljoen euro. De helft daarvan gaat op aan druk en distributie. De andere helft is voor:

  • de redactie: plusminus 25 miljoen;
  • marketing en verkoop: nog eens 25 miljoen;
  • administratie en overhead: 10 miljoen.

Opbrengsten papieren krant

Dan de opbrengsten: in goede tijden brengen abonnees en losse lezers ongeveer de helft van de totale inkomsten binnen. De andere helft komt uit advertenties.

De stabiele factor in deze opbrengstencalculatie waren altijd de lezers. Deze inkomsten bleken min of meer ongevoelig voor economisch zwaar weer. De krant werd toch wel gelezen; zelfs als de crisis heel lang duurde, namen de lezersinkomsten nauwelijks af.

Dit in tegenstelling tot  de adverteerders: advertentie-inkomsten fluctueren met de conjunctuur. Ging het economisch slecht, dan zakte de marge van de krant van 20 naar 15 procent omdat de adverteerders het lieten afweten; maar de lezers zorgden ervoor dat de uitgever aan het eind van het jaar toch nog een behoorlijke winst kon noteren. In slechte tijden lag de inkomstenverhouding lezers/adverteerders op 60-40.

Deze verhoudingen zijn de afgelopen tien jaren wel veranderd. Omdat de uitgevers niet investeerden in de online ontwikkeling van rubrieksadvertenties, banenadvertenties, relatie-advertenties gingen deze markten verloren. Dit tot groot genoegen van respectievelijk Marktplaats, Monsterboard en Relatieplanet. Op dit moment brengen de lezers liefst 70 tot 80 procent van de totale inkomsten binnen. Sla de papieren krant maar open; er wordt niet veel meer geadverteerd.

Kosten digitale krant

Stel nu dat de krant zou zeggen: die papieren distributie, die doen we niet meer. We beperken ons tot digitale verspreiding. In plaats van 120 miljoen aan kosten, hoeven we nu nog maar de helft uit te geven. Dat is conservatief geschat, want in werkelijkheid zal de bezuiniging  nog wat groter zijn. Een deel van overhead en marketing zit hem in de zorg voor het bewerkelijke papier.

De keuze wordt radicaal gemaakt voor digitaal. We sparen 60 miljoen uit (de helft van de kosten vallen weg).  Maar we moeten ook nog steeds 60 miljoen binnenslepen – redactie, marketing administratie en dergelijke moeten wel worden betaald. Kan dat uit, als we puur digitaal gaan?

ICT-kosten gaan omhoog, zowel structureel (meer en zwaardere servers, meer onderhoud van software, productontwikkeling en dergelijke), als ook eenmalig bij de aanvang van de operatie.

Er moeten extra marketingkosten worden gemaakt om de transitie goed te begeleiden. Je zult lezers kwijtraken die het papier niet willen missen. Overgebleven lezers betalen een lagere prijs voor het digitale product dan voor het papier. En de advertentie-inkomsten duiken omlaag – digitale advertenties leveren minder op dan die van papier.

Je mag ervan uitgaan dat je het eerste jaar niks bespaart. Eenmalige (transitie-)kosten worden in totaal begroot op 30 miljoen euro. Permanente omzetderving door weglopende lezers en adverteerders wordt in het eerste jaar begroot op nog eens 30 miljoen euro. (ik zei het al, bierviltjeswerk).

Overigens, lezers die per se op papier willen blijven lezen, kun je nog een printing on demand product aanbieden. Of misschien zelfs gewoon de oude krant, maar dan tegen de werkelijke kostprijs. Geen kruissubsidiëring meer vanuit advertenties: wilt u uw krantje van papier, dan kost u dat geen 300 euro per jaar, maar 800 of 900 euro. En: hoe minder papieren lezers er overblijven, hoe duurder het papieren abonnement.

Ontwikkeling van apps

Digitaal publiceren betekent niet per se heel veel meer  investeren in de website, maar in de ontwikkeling van nieuwe apps. Die apps bieden geen standaard, maar op maat gesneden producten aan. Elke koper moet de mogelijkheid hebben om te zeggen dat ‘ie niet de sport en wel de economiesectie wil hebben. Met op maat gesneden prijzen natuurlijk.

De apps bieden comfort, zijn gebruiksvriendelijk en overdraagbaar van de ene device naar de andere. Model: de Kindle van Amazon. Als ik mijn tablet niet bij me heb, kan ik verder gaan met lezen op mijn mobiel. Die weet waar ik gebleven was op mijn tablet. Zo hoort het.

Economische voordelen

Als onze financiële aannames kloppen, zou de operatie in het eerste jaar budgetneutraal kunnen worden uitgevoerd. Vanaf jaar twee wordt er jaarlijks structureel nog steeds 60 miljoen minder uitgegeven, maar liggen de inkomsten structureel ook 30 miljoen lager. Wat staat daartegenover aan economische voordelen:

  • structureel flexibeler kostenstructuur: een nieuwe pers is een veel zwaardere balanspost dan een nieuwe server;
  • flexibeler verdienmodel: je kunt je content op veel meer verschillende manieren te koop aanbieden dan wanneer je vooral een papieren product hebt;
  • flexibeler productenaanbod: je kunt rondom je content tegen lagere kosten nieuwe producten lanceren, of experimenteren met nieuwe markten;
  • virale marketing van je product: je maakt gebruik van het feit dat digitale content gemakkelijker te verspreiden is door je lezers reclame voor je te laten maken (sociale media e.d.);
  • centrale aanwezigheid op het terrein waar het meest wordt geïnnoveerd: in digitale uitgeverijen wordt veel meer geïnnoveerd – van andermans innovaties kun je gemakkelijker profiteren;
  • noodzaak tot journalistieke vernieuwing: nieuwe  platforms nopen tot nieuwe vormen van het digitaal vertellen van verhalen: datajournalistiek, multimedialiteit, etc.

Een redactie van tweehonderd man kan bovendien nog veel meer:

  • eens per week een duurbetaald papieren magazine maken;
  • hun extra kennis en wetenschap, die ze niet in hun primaire journalistieke product kwijt kunnen, te gelde maken via consultancy;
  • bijzondere projecten via crowdsourcing laten financieren.

Winst?

Resteert de vraag: onze kosten blijven 60 miljoen. Levert deze strategie genoeg op om met winst te kunnen werken? 300 duizend lezers nu betalen 300 euro per jaar voor een lezersomzet van 90 miljoen.

Uitgangspunten aan de kant van de  lezersinkomsten:

  • Abonnementsprijs fors lager: 150 euro per jaar;
  • Abonneeverlies: 40 procent van de mensen die het papier missen;
  • Nieuwe markten: 40 procent nieuwe lezers (op maat gesneden abonnementen)

Totale ‘oplage’ (raar woord in digitaal verband) blijft dus stabiel, waardoor betaalde opbrengsten uit lezersinkomsten met gemiddeld de helft afnemen tot 45 miljoen euro. Omdat het totale bereik echter behoorlijk zal toenemen, moet het mogelijk zijn om ten minste 15 miljoen uit advertenties te halen. Daarmee spelen we quitte.

Betekent dat de winst kan komen uit onze extra, luxe activiteiten: het magazine misschien, of die consultancy.

Zo’n uitgeverij – ik zou er wel willen werken. Misschien begin ik er zelfs wel een… Wie doet mee?

Disclaimer. Ik ben geen accountant of bedrijfseconoom, en wil het ook niet zijn. Maar volgens mij is een model als hier beschreven een reddingsboei voor een bedrijfstak in crisis.

PS: is dit Wegeners strategie van ‘digital first’? Maar dan radicaal?

Lees ook
Wat als de krant niet langer gedrukt wordt?

Al 19 reacties — discussieer mee!