Steeds opnieuw duikt het op: er is in Nederland een overmacht aan voorlichters die de arme journalist belagen. Terwijl op de cijfers die vaak genoemd worden, veel is af te dingen. Betteke van Ruler, emeritus hoogleraar communicatiewetenschap, stoort zich er mateloos aan. Net als aan het ‘voorlichterbashen’ van veel journalisten. Het is hoog tijd voor professionalisering, meent Van Ruler, zowel bij journalisten als bij voorlichters.

Op 15 mei 2004 schreef ik, samen met Joan Smithuis, oud-hoofd communicatie van de gemeente Amsterdam,  een artikel op de opiniepagina van De Volkskrant, onder de kop ‘Journalisten kunnen niet tellen’. De aanleiding was het rapport Schuivende Grenzen [pdf] van Mirjam Prenger en Frank van Vree over de onafhankelijkheid van de journalistiek. De auteurs hadden onderzoek van mij gebruikt om te bepalen hoeveel persvoorlichters er zijn in Nederland en concludeerden dat er 55.000 zijn tegenover (slechts) 14.000 journalisten.

Hoewel ik het in mijn onderzoek had over alle communicatieprofessionals en uitvoerig was ingegaan op de diversiteit aan taken in het communicatievak, vereenzelvigden Prenger en  Van Vree een communicatieprofessional met een persvoorlichter en constateerden ze bovendien dat die er allemaal op uit zijn om de integriteit van de pers te bedreigen.

Wow, dat ging ver. Ten eerste doen de meeste communicatieprofessionals heel andere dingen dan woordvoerderschap, en ten tweede is het een wel erg eenzijdige gedachte dat ze massaal spindoctoren.

De Volkskrant deed er nog een dikke schep bovenop in een artikel over het verschijnen van het rapport van Prenger en Van Vree onder de kop ‘Voorlichting en oplichting’ (7 mei 2004). Dat vroeg om weerwoord. Vandaar ons artikel destijds.

Gevaarlijk Spel

Is dit oude koek? Gaat het nu anders? Welnee. In 2011 gebeurde het weer. En wederom met een onderzoek van Mirjam Prenger en Frank van Vree (plus Leendert van der Valk en Laura van der Wal) naar de onafhankelijkheid van de journalistiek, Gevaarlijk spel, en opnieuw waren gegevens van mij gebruikt om aan te geven hoe groot de macht van de communicatieprofessional wel niet is. Na zorgvuldige extrapolatie van onderzoek van mij kwam Mirjam tot de conclusie dat er nu 140.000 communicatieprofessionals zijn, een verrassende groei, maar waarschijnlijk realistisch.

Prenger en Van Vree hadden in 2004 in het voorwoord van het rapport erbij gezet dat die communicatieprofessionals natuurlijk niet allemaal perscontacten hebben, maar toch. Het regende weer berichten, en zoiets ettert lang na, want af en toe kom ik weer tegen dat er een overmacht van spindoctors is die de arme journalist belagen.

Zo gaat het vaak. Kijk naar de kwestie van de sociale media stress bij jongeren begin mei. Serieus overgenomen terwijl het een flauwekulonderzoek was. Journalisten kunnen niet tellen, of ze willen het niet. Hebben ze geen tijd? Kunnen ze geen onderzoek lezen? Of komt het omdat ze nogal eens spectaculariseren, zoals ik leer van Van Vree?

Voorlichterbashing

‘Voorlichting en oplichting’ kopte de Volkskrant in het mediakatern in 2004. Een smeuïg verhaal over de overmacht van 55 duizend voorlichters over 14 duizend journalisten. Voorlichterbashing is onder journalisten een favoriet gezelschapsspel (tot de journalist zelf communicatieprofessional wordt natuurlijk). De communicatiepraktijk is eraan gewend, en trekt zich er niet echt iets van aan.

Maar toch. Ze hebben er wel de pest over in. Is het erg, 55 duizend communicatiedeskundigen die de integriteit van de pers bedreigen? Ja, als het waar zou zijn. Maar het uitgangspunt was helemaal onjuist: er waren in Nederland geen 55 duizend persvoorlichters indertijd en ook nu zijn er geen 140.000 persvoorlichters. Een eigen schatting op basis van mijn onderzoek bleef indertijd steken op maximaal 2000. Die daar soms ook maar een deel van de dag mee bezig zijn.

 De ene communicatieprofessional is de andere niet

Dat getal van 55 duizend kwam uit een wetenschappelijk onderzoek uit 1999, het Trendrapport Communicatieberoepspraktijk. Van die 55 duizend waren er 25 duizend werkzaam in de reclame-en pr-industrie: op bureaus als ontwerper, tekstschrijver, werkvoorbereider, et cetera. Die produceren van alles: van tv-commercials tot ballonvaartochten en van advertenties tot weggevertjes op straat.

De overige dertigduizend werkten in allerlei organisaties. De helft, 15 duizend mensen, had een hoofdtaak in sales, marketing of office management. Communicatie deden ze erbij. Voor de andere vijftien duizend was het een hoofdtaak.

Dat is nu overigens anders: steeds vaker is communicatiemanagement een zelfstandige taak in een organisatie. Staan die allemaal de media te manipuleren? Welnee, dat was toen niet zo en dat is nu nog minder. Zij zijn bezig met interne communicatie, met sponsoring, met fondsenwerving, met reclame maken, met coaching van managers die beter moeten leren communiceren, met cultuurveranderingstrajecten in de organisatie, webcare, et cetera. En: in toenemende mate met de creatie van eigen platforms waardoor zij rechtstreeks in contact proberen te komen met hun publiek.

Wat doen persvoorlichters?

Zijn die personen die vrijwel alleen bezig zijn met persvoorlichting (of perscommunicatie zoals het nu meestal wordt genoemd) voortdurend aan het spindoctoren? Ach wel nee. Een belangrijk deel van de tijd gaat heen met het beantwoorden van vragen. Media willen – terecht – van alles weten en graag direct. Dat betekent bellen, mensen uit vergaderingen halen, informatie verzamelen en doorgeven. En dan leidt het antwoord vaak tot een vervolgvraag.

Veel vragen betreffen eerdere persberichten, want journalisten hebben nogal eens de neiging de persvoorlichter voor het eigen archief aan te zien: hoe zat dit, hoe zat dat. “Journalisten zijn lui”, hoor ik regelmatig binnenskamers. Wonderlijk genoeg durven de meeste communicatieprofessionals dat niet hardop te zeggen, maar een groot deel van hun tijd gaat hieraan op. Daarnaast lezen persvoorlichters veel kranten, weblogs etc., om te weten wat er zoal geschreven wordt, maar ook om onjuistheden in de berichtgeving te corrigeren.

Regelmatig lees ik dat het hoog tijd wordt dat al die onzinstudies zoals communicatie maar worden afgeschaft. Impliciet wordt daarmee dus ook het beroep van de communicatieprofessional onzinnig geacht. En hier en daar lees ik ook dat er veel te veel van die persvoorlichters zijn. Ook dat is natuurlijk onzin. Journalisten maken er maar wat graag gebruik van en zijn blij als ze bij hun stuk worden geholpen of als hen een interessant item wordt aangedragen.

De samenleving eist bovendien transparantie en verantwoording, zowel bij het bedrijfsleven als de overheid. Daar zijn professionals voor nodig. Een minderheid – vooral de ervaren woordvoerders op de departementen en bij bedrijven – heeft rechtstreeks contact met journalisten over primeurs en achtergrondinformatie. Dat gaat vaak om gevoelige beleidsproblemen en strategische keuzes; daarover wordt vergaderd en nagedacht, en daar zit, inderdaad nogal wat spindoctoring.

Spindoctoring

Spindoctoring geeft een draai aan informatie die de zender goed uitkomt. Anders gezegd: het gaat om overdrijven en manipuleren. Dat leidt zonder meer tot gevaar voor de transparantie en de spiegel op de werkelijkheid. Maar laten we wel wezen: in die betekenis spindoctoren journalisten ook regelmatig: hypes en spektakel vieren immers hoogtij in de media. Zij selecteren steeds meer wat en hoe zij willen doorgeven.

Journalisten zijn net als woordvoerders spelers geworden op het politieke en economische veld. Nieuwsmanagement is daarmee een essentiële taak geworden van journalisten. Persvoorlichters zijn inderdaad geen haar beter en proberen gebruik te maken van de journalistieke gewoonten. Door te selecteren en voor te sorteren, en in te spelen op de vraag. Door media te verleiden en primeurs weg te geven. Maar het getuigt van weinig inzicht om de onderlinge verhouding af te schilderen als eenzijdige oplichting. Dat vond ik toen en dat vind ik nog steeds.

Media proberen weliswaar een spiegel te zijn van de samenleving maar zij zullen de weg van steeds meer spektakel niet gemakkelijk verlaten. Media zijn commerciële organisaties en nieuws wordt steeds meer gezien als handelswaar. Persvoorlichters zullen proberen daarop in te spelen of een eigen platform scheppen voor hun informatie. Dat is allemaal niet goed voor de democratische meningsvorming en de transparantie.

Professionelere houding

Dat kan beter, maar niet door eenzijdig de persvoorlichters af te schaffen of in discrediet te brengen. Dat kan alleen door een zakelijker en professioneler houding, en dan van beide kanten. Persvoorlichters en pr-bureaus moeten de media minder bestoken met campagnes, primeurs en flauwekulonderzoek. Minder spektakel aanrichten om de aandacht te trekken.

Journalisten moeten minder met z’n allen achter dezelfde bal aanhollen, en niet voortdurend op de man en het spektakel spelen. Meer onderzoek verrichten. Beter feiten en meningen scheiden en niet direct op de stoel willen zitten van de deskundige door zich een oordeel te vormen zonder de feiten grondig te kennen. En vooral: hun bronnen beter checken en niet alles klakkeloos overnemen. Beide partijen moeten dus veranderen. In mijn nieuwe boek Met het oog op communicatie: reflecties op het communicatievak, dat deze week verschijnt, doe ik daar ook voorstellen voor.

Tenslotte: dat bericht over de 55 duizend voorlichters is kenmerkend voor de werkwijze van de media. Nog steeds. Het wordt omarmd en herhaald. Niemand heeft de bron van het onderzoek geraadpleegd (dat was ik). Daarmee is het een klassieke geval van spindoctoring: het manipuleren van de waarheid. Niets nieuws onder de zon dus.

Al 10 reacties — discussieer mee!