Waarom zeggen mensen hun krantenabonnement op? En waarom doen zoveel anderen dat eigenlijk niet? Het onderzoek Newspaper Loyalty, Why Subscribers Stay or Leave van Leon de Wolff laat zien waarom de oplages dalen. Aan internet ligt het in ieder geval niet.

Als u een abonnement opzegt, dan vraagt het formulier of de telefonist u waarschijnlijk – waarom? Wat is de reden van uw vertrek? Op die vraag geven de afhakers veel verschillende antwoorden: geen tijd meer, ik wil wel eens een andere krant, ik kan hem niet meer betalen, enzovoort. Uitgevers maken staatjes van die beweegredenen, in de hoop er iets van te kunnen leren.

Media-adviseur Leon de Wolff promoveerde eind juni aan de Erasmus Universiteit op de tegenovergestelde vraag. En die blijkt minstens zo interessant: waarom houden mensen vast aan hun krantenabonnement?

Die vraag ligt voor de hand, vindt hij, als je bedenkt hoeveel mensen een krant hebben. De Wolff wijst op de ‘aanzienlijke marktpenetratie’ van kranten: 52 procent van de huishoudens in Nederland heeft een abonnement.

Mismatch

De onderzoeker stelt dat er niet eerder wetenschappelijk onderzoek is gedaan naar waarom mensen hun abonnement verlengen of beëindigen. Het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP), mediabureaus en de omroepen doen wel onderzoek naar mediagebruik van de Nederlander, dus hoeveel tijd we besteden aan welk medium. En kranten zelf doen natuurlijk onderzoek naar wat hun doelgroep is en wat lezers wel en niet waarderen op hun pagina’s. Welke katernen en columnisten het goed doen, weten de meeste hoofdredacteuren wel.

Maar bij dat soort lezersonderzoek gaan de uitgevers er vanuit dat het de inhoud van hun krant is waar alles om draait. Dat is immers waar mensen veel geld voor betalen, denken ze. Als de abonnees alleen papier willen hebben voor in hun kattenbak, dan zijn er immers goedkopere manieren om daar aan te komen.

Maar De Wolff ontdekte dat de inhoud van de krant er eigenlijk niet zo heel erg toe doet. Uit een grote enquête (n=4.155) blijkt dat 76 procent van de krantenlezers denkt niet de artikelen en foto’s te krijgen die ze graag willen hebben. “Je zou verwachten dat een mismatch van die omvang tot een massale uittocht zou leiden,” schrijft De Wolff. “Dat blijkt niet zo te zijn.” De kans dat die mensen hun abonnement opzeggen is slechts vijftien procent hoger dan voor mensen die wel vinden dat de krant op hun wensen aansluit.

Geen bedreiging

Die mismatch is trouwens zo goed als gelijk voor alle kranten, dus geldt ook voor de zogeheten kwaliteitskranten. Volgens het onderzoek is de invloed van inhoud op loyaliteit zelfs kleiner bij kwaliteitskranten. De Wolff vindt dan ook dat de belangrijkste conclusie is, dat het opzeggen of verlengen van een krantenabonnement geen rationele beslissing is. Loyaal zijn aan de krant betekent vooral trouw zijn aan het merk.

Zijn resultaten lijken dat deels weer tegen te spreken. Vrij concrete factoren die namelijk wél uitmaken voor de loyaliteit, zijn de bezorging en in mindere mate de prijs. De kans dat een abonnee de krant opzegt, neemt met 50 procent toe als de krant slecht wordt bezorgd.

Het onderzoek, mede gefinancierd door het Stimuleringsfonds voor de Pers, lijkt vooral bedoeld als een argument in de discussie over de afnemende oplages. Die discussie was de aanleiding voor het onderzoek. Leon de Wolff wijst erop dat er in de publieke discussie vaak gewezen wordt naar internet als bedreiging voor de papieren kranten. Vooral jongeren zouden internet als een volwaardig alternatief zien. Daar hoeven we ons minder zorgen over te maken, meent hij. In de resultaten vindt hij daarvoor geen bewijs: “De groep die het er helemaal mee eens is dat internet de plaats kan innemen van de krant, is slechts 11 procent van de Nederlandse bevolking.”

Een samenvatting van het onderzoek is hier te downloaden.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Persinnovatie.nl.

[Foto: Roel Wijnants]

Al 5 reacties — discussieer mee!