Het mediamanagement waar ook ter wereld is het er wel over eens, zo langzamerhand: de toekomst wordt digitaal. Dat geldt niet alleen voor de internetpioniers, maar evenzeer voor de vakbroeders van pers en omroep, zowel lokaal als nationaal. Zeker voor de Nederlandse regionale pers, zwaar onder druk, met weinig perspectief op toekomstig rendement, is het web een welkome strohalm.

De doelen in deze sector worden strak geformuleerd: ‘digital first’, ‘alles over IP’, ‘the grid is great’. Lastig detail: de weg erheen wil maar niet op de kaart komen.

Een belangrijke reden voor dat gebrek aan strategisch vermogen is de versmalling van wat een structurele transformatie is tot de vraag naar een werkzaam verdienmodel, en graag nu. Het probleem of dat model er überhaupt wel kan komen – en zo ja voor hoeveel organisaties en onder welke condities – wordt liefst geparkeerd. Niet goed, want de kenmerken van het elektronische dataverkeer bepalen ook de bandbreedte van alle vernieuwing in medialand. Zonder dat inzicht geen uitzicht.

Daarom in dit artikel eerst een kenschets van de belangrijkste internetwetten. In een tweede bijdrage op De Nieuwe Reporter ga ik in op de consequenties daarvan voor de organisatie van de regionale en lokale informatievoorziening.

Trend 1: van analoog naar digitaal

De internetrevolutie is in eerste instantie technologisch van aard, maar de gevolgen zijn veelomvattend. Het web is een ‘game-changer’: het creëert een geheel nieuw speelveld met andere (mede-)spelers en dito spelregels. Vervelend, want we zouden die digitale communicatie het liefst inpassen in bestaande structuren, regelingen en handelswijzen.

Maar die vlieger gaat niet op. Internet is een nieuwe basis-infrastructuur, en niet zomaar een extra online toeter. Naast het wegennet (fysiek vervoer) en het elektriciteitsnet (energietransport) ontvouwt zich vandaag de dag een universeel communicatienet (dataverkeer): betaalbare instant beschikbaarheid van alle soorten informatie.

In tegenstelling tot het analoge net is het digitale web meerduidig: het integreert, maar fragmenteert even sterk. Wat kort door de bocht zou je kunnen stellen: internet dwingt tot integratie van organisatie en formats, en leidt tot fragmentatie van inhoud en makers.

Het integreren (samenvloeien, vermengd raken) vindt op verschillende niveaus plaats: beroepsprofielen, journalistieke genres, operationeel bereik (‘glocal news’), en niet onbelangrijk: elektronische communicatie omvat per definitie het gehele expressiespectrum. Tekst, grafiek, audio, video, data: het zijn binnenkort vanzelfsprekende aspecten van één en dezelfde boodschap. Exit de op een enkele technologie gebaseerde distributiekanalen dus, verzorgd door daar omheen gebouwde mediaorganisaties.

Tegelijkertijd fragmenteert het web: het haalt communicatieproducten uit elkaar, ontbundelt ze, en legt de nadruk op het beschikbaar maken van de afzonderlijke onderdelen. Ieder artikel, elk programma, de reacties daarop, de voorgeschiedenis en mogelijke implicaties, dat alles kan eenvoudig opgevist worden uit het grenzeloze internet.

In die massaliteit raakt de informatie-consument al snel de weg kwijt. Alles is ergens, maar waar precies? Hier wacht een mooie nieuwe taak voor partijen die structuur aanbrengen in de veelheid. Dit zijn niet zozeer de klassieke multifunctionele redacties, eerder kleinere, gespecialiseerde teams die voor meerdere opdrachtgevers ‘informatiecollecties’ samenstellen.

En dan de economische pay-off. Het (tot nu toe kostbare) transport van informatie is onder digitale condities niet langer een prijsbepalende factor, en daarmee wordt het web ook een kostenbespaarder. Meer ontwikkelingen wijzen in dezelfde richting. Online publiceren is heel laagdrempelig; je hoeft niet langer een getrainde (en goedbetaalde) professional te zijn om effect te sorteren. Verder koopt de digitale mediaconsument steeds liever in op maat, op het juiste moment en voor de beste prijs, niet langer per abonnement voor de hele dienst of portfolio. De mediawereld wordt zo een groeisector, maar wel met krimpende budgetten. Meer moet met minder.

Trend 2: van distributie naar interactie

Met digitalisering veranderen de media van karakter. Van nature zijn het distributiekanalen, die vanuit een centraal punt (organisatie, titel, redactie) grote groepen afnemers van nieuws voorzien. Het had lang weinig zin om stil te staan bij dat gegeven, want er was tot voor kort geen alternatief. Maar met internet arriveert een nieuwe logica, die informatie-uitwisseling niet verticaal maar horizontaal organiseert. Het web is een ‘many-to-many’-medium. Geen strak geregisseerde distributiestructuur, maar een open interactieomgeving.

Dat vraagt om een volstrekt andere kijk op informatiebehandeling. Geen wonder dus dat de experts van dienst, de gevestigde media, geen rol van betekenis speelden bij het ontstaan en de massale adoptie van sociale media en er evenmin in slagen om ze goed in te passen in de gangbare routines. Wel veel pogingen – dus een tien voor inspanning – maar een onvoldoende voor resultaat.

De verklaring is simpel. Startpunt voor geslaagde sociale interactie zijn gedeelde interesses of belangen en oprechte belangstelling voor je online gesprekspartners. Dat is niet het geijkte relatiepatroon tussen journalistiek en publiek. Veel van de recente experimenten met al dan niet betaalde regio-sites zijn alleen al op grond hiervan de mist in gegaan. De nieuwe wereld moet de media in, in plaats van omgekeerd, wil de kans op succes groter worden.

Trend 3: doe het zelf

Het opmerkelijke feit doet zich voor dat de maatschappij het potentieel van digitale informatieverschaffing sneller omarmt dan de professionele spelers. Individuele burgers waren er als de kippen bij om de mogelijkheden tot zelf publiceren (met persoonlijke websites, blogs, tweets, reacties en suggesties voor extra informatie) te gaan verkennen. Voorspelbaar met wisselend resultaat, maar inmiddels niet meer weg te denken uit het medialandschap.

Organisaties van allerlei snit volgen nu eenzelfde weg; voetbalclubs met een eigen tv-kanaal, bedrijven met webshops, actiegroepen met campagnesites, overheden met digitale loketten: iedereen wordt in zekere zin uitgever. Dit kan door het directe contact dat in een elektronische informatieomgeving standaard is. Niet langer zijn intermediairs (media) een onmisbare schakel. Dit gegeven alleen al haalt het traditionele business-model fors onderuit.

Je zou kunnen zeggen dat na het professionaliseren van de journalistiek de afgelopen decennia, nu zowel de informatiebronnen als de informatiegebruikers professionaliseren door doelgericht, kundig en zelfstandig het communicatieve speelveld te betreden. Voor mediamanagers en journalisten is dat een ongemakkelijke positie, omdat aan hun ‘core business’ wordt geknabbeld. Maar de trend is duidelijk en zal ook niet wegebben, integendeel; het wordt voor de gevestigde media zaak om binnen deze realiteit een nieuw type meerwaarde te vinden en te exploiteren.

Trend 4: een speelveld, veel spelers

Meer en andere informatieaanbieders, lagere budgetten, multimedia als norm, een groeiende behoefte aan structuur en overzicht bij de consument, het zijn allemaal factoren die wijzen op de noodzaak van grotere samenwerking op aanbodsniveau. Dat kan en moet op het vlak van de mediaorganisatie (vooral personele bezetting), inhoudelijke afstemming en financiële partnerships. Maar het snelst valt resultaat te boeken door bundeling van de distributie in een enkel online platform. Dat biedt aan een veelheid van aanbieders ruimte voor het totstandbrengen van een samenhangend pakket, en geeft de individuele mediagebruiker een handzaam overzicht en daarmee beter uitgangspunt om zich terdege te informeren.

Deze platforms kunnen vergeleken worden met andere nutsvoorzieningen: ze moeten breed beschikbaar zijn, betaalbaar en toegankelijk. Gezamenlijke mediaplatforms zijn neutraal ten aanzien van de passerende informatie; ze leiden de boodschappenstroom in goede banen, maar hebben geen eigen profiel of identiteit. Dat is voorbehouden aan de informatieleveranciers, die dan ook transparant moeten zijn over hun (organisatorische, politieke, commerciële, maatschappelijke) doelen en achtergronden.

Door de publieke informatievoorziening op deze wijze te herstructureren, kan er meer met minder. Zeker steden en regio’s hebben veel te winnen met het inrichten van brede online platforms. Vrijwel alle regionale media (ook de omroepen) worstelen met dalende advertentievolumes, afhakende abonnees, vergrijzende publieken en krimpende programmabudgetten. Daarmee komt nu al, en in de toekomst in versterkte mate, de kwaliteit van de nieuwsvoorziening onder druk. De reactie daarop is voorspelbaar: een beroep op de regionale en nationale overheden om bij te springen en de levendigheid en compleetheid van het maatschappelijk debat met financiële impulsen veilig te stellen.

Dat gaat alleen lukken als er een operationeel onderscheid wordt gemaakt tussen investeren in het algemeen belang (een gezamenlijke infrastructuur – het platform) en investeren in het particulier belang (de afzonderlijke media en andere informatieaanbieders). Het eerste wordt meer een overheidstaak, het tweede zal dat steeds minder zijn.

In het tweede deel van deze analyse meer over deze koers. Dan worden de consequenties van deze ontwikkelingen voor regionale en lokale media besproken.

Lees ook deel 2: Experiment als strategie voor regionale media.

Jan Bierhoff is zelfstandig consultant bij Medialynx en programmamanager van het ‘Programma regionale samenwerking’.

Al 5 reacties — discussieer mee!