Journalisten zijn dol op cijfers maar kunnen slecht rekenen. En misschien geldt dat ook wel voor uitgevers. Op de Nieuwe Reporter werden de rekenkunsten van Hans Nijenhuis – in 2010 uitgever van NRC Handelsblad – gememoreerd: elke 3 minuten zou er een abonnee verdwijnen. Dat zijn er 175.000 per jaar – waarmee NRC Handelsblad na een jaar zou kunnen sluiten.
Gegoochel met cijfers. Dat was ook de strekking van het stuk van Geert Mak in de Groene:
Het bedrijf pocht met een wonderbaarlijke stijging van het aantal abonnees, maar niets is rekbaarder dan abonneecijfers. Alles wordt meegeteld: weekendabonnementen, proefabonnementen, digitale abonnees, nieuwe lezers die als ‘koopjesjagers’ zijn gekomen omdat ze goedkoop een iPad kregen en de krant erbij op de koop toe namen.
Ook Paul Disco stelt op DNR dat de oplagecijfers van NRC Handelsblad gekenmerkt worden door window dressing, door het meetellen van bulk (goedkope exemplaren) en “mogelijk dubbeltellingen”. Hoe zit het nu eigenlijk?
Oplage en bereik
Hieronder de oplages (bron: hoi-online.nl) en bereikscijfers (bron: NOM Printmonitor) van NRC Handelsblad en nrc.next tot en met 2012 (dat laatste jaar is het gemiddelde van de eerste zes maanden).
De oplagecijfers komen tot stand op basis van gegevens van uitgevers en die kunnen daarmee rommelen. Waar je op moet letten zijn plotselinge verschuivingen. Soms zorgt een methode-verandering voor een verschuiving (vanaf 2006 worden bijvoorbeeld losse nummers anders geteld). Nederlandse cijfers vertonen echter weinig rare sprongen, definities zijn precies, en er zijn veel verschillende categorieën waardoor trends goed zijn te verklaren.
Cijfers over bereik (lezen) komen tot stand op basis van een survey onder 20.000 a 25.000 mensen.
NRC: deel, digitaal & actie
Bij NRC Handelsblad is zonneklaar dat het aantal vaste (voltijd)abonnees elk jaar afneemt. Gemiddeld is die daling 4%, tussen 2005 en 2009 was de daling bovengemiddeld (zie onderstaande grafiek; voor een grotere versie op de grafiek klikken).
In 2003 introduceerde de krant het deelabonnement. Daarmee gaat het crescendo. In 2012 zijn het er 26.000. Dat is gemiddeld per dag. Als het alleen om zaterdagabonnees zou gaan, moet het getal met zes worden vermenigvuldigd. Omdat een deel van de abonnees twee of drie dagen de krant krijgt is dat getal in de praktijk lager, maar het gaat zeker om minimaal 120.000 abonnees. Dit is natuurlijk geen opgeklopte oplage.
Het digitale abonnement is in 2011 gegroeid tot 10.500 en maakt dit jaar een sprong naar 16.000 (+53%). Met dit abonnement is wel iets aan de hand. Veel ervan zijn samen met een iPad verkocht en dat betekent dat ze aanzienlijk minder opbrengen dan reguliere abonnementen. Bovendien is het de vraag of de abonnees blijven na afloop van het verplichte tweejarige abonnement. Bijkomend probleem is dat adverteerders niet de volle mep willen betalen voor advertenties op de iPad-versie.
iPad-abonnees
Ook ‘actie-abonnees’ leveren weinig op terwijl hun trouw dubieus is. Vrijwel alle kranten zijn van deze onbetrouwbare categorie afgestapt (ook NRC) maar in 2012 duikt deze plots weer op, bijna 4000 zijn het er dit jaar. Peter Vandermeersch meldt over deze categorie:
In 2011 is bewust gekozen om nauwelijks proeven te hebben, in navolging van onze concurrentie. Alleen vaste abonnementen. In 2012 hebben we betaalde proeven weer met mate ingezet, omdat we anders een groep nieuwe lezers laten liggen die nou eenmaal graag via een proef instapt.
Deze drie groepen zijn verantwoordelijk voor de groei van NRC. Het is geen opgeklopt cijfer, maar de actie- en de iPad-abonnees vormen een weinig stabiele factor en bovendien wordt er weinig aan verdiend. Volgens Vandermeersch is de conversie (overstap naar echte abonnementen) van actieabo’s overigens wel goed.
Next
Bij nrc.next lijkt de groei eruit in 2012. Het aantal ‘echte’ abonnees stagneert dit jaar voor het eerst. Een formulewijzing (zonder hoofdredacteur Rob Wijnberg) zou daar verandering in moeten brengen. Voor het eerst laat men dit jaar ook de digitale next-abonnees (1.300) meetellen (zie onderstaande grafiek; voor een grotere versie op de grafiek klikken).
Als we naar het bereik kijken, lijkt het erop dat de groei in verkochte kranten zich niet vertaalt in meer bereik (worden de digitale versies minder gelezen?). Dat neemt vanaf 2009 gestaag af – bij next is het stabiel.
De ‘30.000’ van Nijenhuis ging dan ook over ‘lezers’ en niet over abonnees – dat waren er in 2009-2010 maar liefst 38.000 minder voor NRC Handelsblad. Bij een 5-daagse werkweek van 40 uur inderdaad elke drie minuten één.
Dit artikel werd ook gepubliceerd op J•lab.
Ik snap de alinea over deelabo’s niet. Waarom moeten die met 6 worden vermenigvuldigd? Lopen abo’s en bereik hier niet door elkaar?
En zijn totale oplagecijfers überhaupt wel interessant als je deelabo’s en weekabonnementen bij elkaar gooit?
@Mark
De telling van de oplage is een momentopname. Die 152.042 ‘echte’ abonnees zijn er elke dag van het gemeten kwartaal. Toen men met deze metingen begon, realiseerde men zich niet dat er ook mensen zouden zijn die zich maar één of twee dagen per week zouden abonneren. Die optie was er toen nog niet.
Maar de deelabonnees krijgen de krant alleen op zaterdag (als voorbeeld, sommigen krijgen hem 2 of 3 dagen per week).
Dan zou je dus verschillende oplagecijfers moeten krijgen: één voor maandag t/m woensdag, en verschillende voor donderdag, vrijdag en zaterdag.
HOI neemt dus een gemiddelde en ‘verdeelt’ de deelabonnementen over de hele week: “Gemiddeld aantal deelabonnementen vermenigvuldigt met 1/6 bij deelabonnement van één dag of vermenigvuldigt met 2/6 bij een weekendabonnement.”
Dus die 25.895 deelabonnementen van NRC zouden 1/6 van het totaal zijn als het alleen zaterdagabonnementen zijn, ruim 150.000 dus.
Anders gezegd: pas als 6 mensen een zaterdagabonnement nemen, telt HOI één abonnee.
Piet Bakker vraagt zich af of de digitale versies minder worden gelezen.
Dat is een schot voor open doel.
Het bereik van een papieren krant is per definitie veel en veel hoger dan de oplage: niet zelden wordt een papieren krant door meer dan één gezin gelezen en is het aantal lezers meer dan vijf.
Het bereik van de digitale versie is minimaal: in verreweg de meeste gevallen blijft het bij die ene lezer. Voor adverteerders een oninteressante zaak: commercieel gezien een doodlopende weg.
@Sent Waarschijnlijk heb je gelijk, maar helemaal waterdicht is het niet. Ik heb een krantenabonnement, maar het komt regelmatig voor dat de krant ongelezen blijft. Ik denk dat ik niet de enige ben.
Het aantal NRC-lezers per exemplaar is 2.4 in 2011 en 2012. In 2007-2008 lag dat iets hoger, maar nog steeds onder de 3 per nummer.
@Mark: er zullen ook digitale abonnees zijn die niet alle nummers lezen…. Het bereik kan dan ook wel eens minder dan 1,0 per nummer zijn. Een nachtmerrie voor adverteerders.
@Piet: de conclusie lijkt te zijn dat een papieren krant in vergelijking met een digitale versie een ongeveer driemaal zo groot bereik heeft.
@Sent: Je redenering loopt spaak wanneer je ook gaat afzetten tegen de kosten. Adverteren op print is duurder dan een gerichte ad op een site. Bovendien kun je met Google Analytics precies zien wie en wat leest. Boordevolle informatie voor een adverteerder. Ik heb het idee dat adverteerders dit ook steeds meer in de gaten krijgen hoewel de omzetting van print naar online nog maar langzaam gaat. Overigens is dit bovenstaande algemeen bedoeld en niet alleen voor NRC.