De Nederlandse verkiezingen liggen al weer een sportzomer achter ons. In Amerika nadert de campagne haar climax. Als vanouds gaan daar de kandidaten elkaar te lijf in ruwe debatten, negative ads en dirty direct mail. Volgt Nederland de VS? En geldt ook voor journalisten het going dirty?

“De winnaar zal niet zozeer degene zijn die overwint, als wel wie overleeft.” Aldus  Washington-Postblogger Chris Cillizza op 31 juli in Libération. We zitten bijna drie maanden verder, en misschien was Cillizza wat al te zwartgallig. Want mocht Mitt Romney op 6 november inderdaad tot president van de Verenigde Staten worden gekozen, dan heeft hij dat wellicht toch meer te danken aan de deplorabele staat van de economie en het redelijke gezicht dat hij wist op te zetten in zijn eerste debat met Obama.

Ras, religie & economie
Hoewel… Eens te meer is (Bill) Clintons memorabele oneliner It’s the economy, stupid! dit verkiezingsjaar ook van toepassing op het in de VS zo dominante negative campaigning. Religie (het mormoonse geloof van Romney) en ras (Obama schijnt zwart te zijn) zijn taboe, zo fatsoenlijk zijn campagnes in de VS weer wel. Maar als het om het vermeende economische falen van de president gaat, of om de vermoede snode plannen op dit vlak van zijn uitdager, is de jacht al maanden geopend.

‘De juiste keuze’, zo heette het 30-secondenspotje dat Team Romney op 7 augustus uitbracht. Dat klinkt positief, zou je zeggen. Maar volgens beproefd recept komt het happy end pas vijf seconden voor het slot aan bod. Eerst dient de tegenstander gemold te worden. Hier is de beschuldiging dat Obama Clintons bijstandshervorming uit 1996 – ondersteund door de Republikeinen – ontmantelt door de werkverplichting eruit te halen. “Under Obama’s plan you would not have to work and would not have to train for a job. They just send you your welfare check. (…) Mitt Romney will restore the work requirement. Because it works.” Waarna beelden volgen van het gelukkige echtpaar Romney, en de klassieke ‘stand by your ad – disclaimer’ klinkt: I’m Mitt Romney and I approve this message.

Obambi en het beest

Maar ook Obama is niet meer de Obambi van vier jaar geleden, die eerst en vooral hoop bracht en slechts hoogstzelden zijn tegenstander McCain hard aanpakte. De poëzie van de campagne anno 2008 is nu eenmaal bestuurlijk proza geworden, en net iets te vaak vertoont dit de charme van een telefoongids. Dus lijkt zelfs de kandidaat van Yes we can het beest in zichzelf te hebben losgelaten. Of op zijn minst de politieke marketeers om hem heen.

Ook het klassieke spotje dat zij op 4 oktober uitbrachten, heeft een positieve titel: ‘Vertrouwen’. Wantrouwen echter is wat erin centraal staat, en ook lijkt te moeten worden gekapitaliseerd. De beelden komen uit het debat van 3 oktober, en de tekst wordt op klassieke wijze gespleten in wat Romney zegt (“I’m not in favor of of a five trillion dollar tax cut. That’s not my plan”) en wat de voice-over meldt, ondersteund door citaten van journalisten die het tegendeel betogen. Slotzin, terwijl het beeld beweegt van het spreekgestoelte naar het oval office in het Witte Huis: “If we can’t trust him here, how can we ever trust him here?”.

Kerry en de Franse keuken

Voor alle duidelijkheid: in Amerika is er niets nieuws onder de zon. En het was ook wel eens veel erger. Zo werd Lincoln door zijn politieke tegenstanders weggezet als ‘de aap uit Illinois’, suggereerde Johnson dat zijn tegenkandidaat een kernoorlog zou ontketenen, en liet Bush beweren dat de Democraat Kerry de favoriete keuze van Osama bin Laden zou zijn of toch in elk geval verdacht veel van de Franse keuken hield.

En dat is nog maar hetgeen ‘op de radar’ verscheen. Negatieve campagnes vinden niet alleen plaats via debatten, toespraken en officiële 30-secondenspots, maar ook via spots van groepen die formeel níet gebonden zijn aan de kandidaten en dus nog meer ‘los’ kunnen gaan, via direct mail   en – vaak anonieme – pamfletten. Of via zogenaamde enquêtes op straat, waarbij kiezers subtiel of minder subtiel weg van de tegenkandidaat worden geduwd. Dat de huidige verkiezingscampagne in de VS negatiever dan eerdere campagnes is, blijft daarbij nog maar de vraag. Tenzij je het natuurlijk aan Obama’s ooit zo zuivere blazoen afmeet, zoals in een spot van Romney halverwege juli: ‘Wat is er toch gebeurd met hoop en verandering?’ Komisch genoeg een attack ad over Obama’s attack ads.

Wie aanvalt, kan verliezen

Vaak wordt beweerd dat ook Nederland steeds negatievere campagnes kent. ‘Amerikanisering’ ofwel personalisering én professionalisering van de politiek zou leiden tot meer negativiteit en deze zou bovendien vaker ‘op de man’ gericht zijn. Politicologe Annemarie Walter onderzocht zendtijd voor politieke partijen en tv-debatten in alle Kamerverkiezingen tussen 1981 en 2006. Onderwerp: aanvallen van de ene partij op de andere, of deze nu op personen dan wel op issues gericht was. Zij vond geen structurele toename van deze aanvallen.

Walter verklaart het feit dat het negatieve campagnevoeren in Nederland minder ontwikkeld is – én blijft – dan in de VS  primair uit ons meerpartijenstelsel. In het Amerikaanse tweepartijensysteem is het verlies van de een de winst van de ander: ofwel doordat kiezers overstappen naar de aanvallende partij, ofwel doordat ze helemaal niet meer gaan stemmen. In een meerpartijenstelsel kan een aanval op je tegenstander ook betekenen dat kiezers naar een derde partij gaan. Bovendien wordt het lastig om na de verkiezingen een coalitie te vormen met partijen en kandidaten die je in de campagne verketterd hebt.

Sinterklaas bestaat, daar zit-ie!

Dat wil niet zeggen dat negatieve campagnes in Nederland afwezig zijn. Integendeel. In een opinieartikel in de Volkskrant dat Walter op verkiezingsdag publiceerde samen met Philip van Praag, betoogt zij dat campagnes in Nederland altijd hun hoekige kanten hadden. Zo noemen de auteurs een KVP-pamflet uit 1956 met brandende kerken en katholieke ziekenhuizen, en het onderschrift ‘Als de rooie haan victorie kraait’; en PvdA-minister Suurhoff die de KVP beschuldigde van ‘Goebbels gedoe’. En: “KVP-lijsttrekker Andriessen laat zich in 1972 zeer negatief uit over de kwaliteiten van VVD-lijsttrekker Wiegel. Hij mag dan wel schitteren in debatten maar ‘hij weet weinig en… aan de onderhandelingstafel is hij erg onzeker. Want daar gaat het over zaken’.”

Walter en Van Praag vermelden het niet, maar legendarisch is de sneer van Hans  Wiegel in datzelfde jaar. Wijzend naar Den Uyl: ‘Sinterklaas bestaat, daar zit-ie!’  

Iets inhoudelijker, maar misschien toch onverwacht van de beoogde burgemeester van héél Nederland, was de aanval in 2010 van Job Cohen op Mark Rutte: “De heer Rutte zegt, ik wil een kickstart maken om ervoor te zorgen dat de boel dan weer in beweging komt. Waar ik zo bang voor ben is dat het geen kickstart wordt, maar een elektroshock.”

Ook in 2012 vonden de meest memorabele aanvallen van politici op politici niet plaats in verkiezingsspotjes – in Nederland niet echt een (duivelse) kunst maar meer een verplicht nummer – als wel in de debatten.

Zo zijn de game changers van de voorbije verkiezingen de woordenwisselingen geworden tussen respectievelijk Roemer en Rutte tijdens hun eerste debat, bij RTL; en tussen Samsom en Rutte tijdens het daaropvolgende debat bij Knevel en Van den Brink. De eerste confrontatie – over de vermeende VVD-plannen voor verhoging van het eigen risico in de zorg – zette de onstuitbare neergang van Roemer in bij de peilingen. De tweede (‘Nou doet u het weer’) lanceerde de pollgeleide comeback van Diederik Samsom. En diens verkiezingswinst op 12 september.

Emile Roemer met kettingzaag

Maar als in de voorbije verkiezingscampagne het betere kapotmaken is vertoond ten koste van Emile Roemer, waren het journalisten die het tot kunst verhieven. De cover van Quote op 23 augustus was nog ludiek te noemen: hier werd de brave Emile afgebeeld als seriemoordenaar Dexter, compleet met kettingzaag en bloed, heel veel bloed. De bijsluiter: ‘Stop de SP! – Hoe kameraad Roemer de zaag in uw kapitaal gaat zetten’.

Wat De Telegraaf op zijn voorpagina’s etaleerde, was een stuk serieuzer. ‘SP KOST BANEN’ (28 augustus); ‘Roemer jokt’ (29 augustus); en ‘LINKS DOODSTEEK VOOR MKB’ (11 september). De campagnejournalistiek viel zodanig op, dat onder meer NOS en Volkskrant er aandacht aan besteedden. Paul Jansen, chef van de politieke redactie bij De Telegraaf, reageerde in 1 voor de Verkiezingen: “Op het moment dat die mevrouw van de NOS, die krullenbol, hoe heet ze ook al weer, hier gaat roepen dat wij campagne voeren, denk ik: ik vind het knap dat jij nog rechtop kan zitten met zoveel boter op je hoofd.” Jansen refereerde aan het NOS-Journaal dat had geopend met ‘de leugen van Rutte’.

Opnieuw: medialogica

Daar heeft Jansen een punt. Weliswaar waren de meeste kwaliteitsmedia niet zo uitgesproken als Quote of Telegraaf: stuk voor stuk gaven ze alle ruimte aan strijd, negativiteit en twijfel over andermans integriteit. Aanvallen – vooral die op personen – scoren nu eenmaal, ook bij NOS, NRC of Volkskrant. In die zin speelt zelfs (?) in Nederland medialogica een hoofdrol in de hardheid van verkiezingscampagnes.

Is dat erg? Veel journalisten houden het erop dat politiek minstens zozeer draait om strijd als om beleid. Als Roemer zich niet voldoende verweren kan, hoort hij wellicht niet thuis in het Torentje. Is het uiteindelijk niet veel gevaarlijker wanneer politici zichzelf perfect verkopen? Dat mag zo zijn, maar wanneer zoveel aandacht gericht wordt op wat uiteindelijk slechts een deel van de politiek is, wint deze politiek het misschien als schouwspel, maar verliest zij aan werkelijke waarde. En dat mogen ook journalisten zich aantrekken. Het is te hopen dat als we verder moeten met het duo liegen & bedriegen, we ook gezelschap krijgen van heel veel journalistieke factcheckers.

Met dank aan David Mark en Annemarie Walter.

Al één reactie — discussieer mee!