Vorig jaar schreef ik over de aanval die NRC Media uitvoert op de Persgroep. En dat dat een riskante strategie is, omdat NRC Media het als relatief kleine en jonge uitgever moeilijker heeft dan de ervaren concurrent. NRC Media maakte toen veel operationele fouten, voerde een extreme en dus omstreden prijsverhoging door van het digitaal abonnement en liet mails uitlekken van de hoofdredacteur waarin hij zijn eigen krant onder de maat vond en van de uitgever die waarschuwde dat elke 3 minuten een abonnee verdween.

We zijn anderhalf jaar verder. Geert Mak schreef vorige week een essay in De Groene Amsterdammer met als strekking dat het niet goed gaat bij NRC Media. Hij vindt dat niet alleen als trouwe lezer, maar ook als ex-werknemer met nog steeds vrienden op de werkvloer. Hij meldt dat de sfeer ingrijpend is veranderd: kritiek is niet meer welkom op de redactie, er wordt tactloos met mensen omgesprongen, kleurloosheid en enige angst zijn ervoor in de plaats gekomen.

Plundering

Bovendien twijfelt hij aan het succes dat de uitgeverij meldt. Egeria sneed bloedig in de redactie en ‘plunderde’ dit jaar onder de ogen van hoofdredacteur Vandermeersch 8 miljoen uit het bedrijf in plaats van te investeren. En de hoofdredacteur pocht met een ‘wonderbaarlijke stijging van het aantal abonnees’, maar , aldus Geert Mak, ‘niets is rekbaarder dan abonnee­cijfers’. Peter Vandermeersch reageerde boos en verwees over de oplage naar accountants en Het Oplage Instituut.

Hieronder staan de feiten op een rij over de oplage van NRC Handelsblad en NRC Next:

  1. De betaalde oplage van NRC Handelsblad en NRC Next samen is in het 2e kwartaal van dit jaar iets gestegen ten opzichte van Q2 vorig jaar (+526 stuks). De constatering van Geert Mak dat daarbij van alles wordt meegeteld is correct en dat een feeststemming discutabel is zie je bij de uitsplitsing: vorig jaar waren er 41 abonnementen in een restcategorie ‘betaalde bulkleveringen’, nu 945 en bijna allemaal digitaal. Die tellen al mee als ze voor 25% van het normale tarief verkocht worden. Ze zijn de hoofdoorzaak van de stijging van de door Vandermeersch bejubelde oplage.
  2. De losse verkoop is gedaald (-954) evenals de betaalde abonnementenoplage tegen standaardprijzen (-523). De daling van deze abonnementen is overigens een saldo: er vertrokken 7.500 papieren abonnees, er kwamen 7.000 digitale abonnees bij.
  3. Oplagegroei zit vooral in goedkope actieabonnementen (+6.924). Dat is 2,5% van de betaalde oplage. Een actieabonnement is een abonnement met meer dan 50% korting. Het is niet moeilijk om NRC Handelsblad voor 2 euro per week thuisbezorgd te krijgen. NRC Next is nog wat goedkoper.

Dan een kijkje in de toekomst. De verschuiving naar digitale abonnementen (zoals gezegd ca. +7.000) is het iPad-effect: voor 35 euro per maand 2 jaar lang de krant op de iPad plus een papieren zaterdagkrant. Over een halfjaar begint zichtbaar te worden hoeveel mensen hun 2-jarig iPad-abonnement voortzetten. Als dat tegenvalt kan de oplage zomaar een paar duizend stuks terugvallen. Wat opvalt is dat van de 16.610 lopende digitale abonnementen (dat zullen grotendeels de iPad-abonnementen zijn) maar 10% voor NRC Next is.

Dubbele tellingen?

Ik heb ook maar even Het Oplage Instituut gebeld naar aanleiding van iets anders dat mij opviel op mijn beeldscherm: bij een iPad-abonnement moet je dus verplicht een papieren krant afnemen. Minimaal de zaterdagkrant. Daarmee kan een verkocht abonnement dubbel in de oplage zitten.

Voorbeeld: zouden er nu 12.000 iPad-abonnementen plus zaterdagkrant lopen, dan tellen die als 12.000 digitale replica’s plus als 2.000 papieren deelabonnementen (alleen zaterdag = 1/6 deel ). 12.000 verkopen, 14.000 tellen. Als NRC dat gedaan heeft, dan is de ‘netto’ oplage dus behoorlijk lager, zo’n 0,7% van de betaalde oplage. Ik hoor het graag indien dit niet klopt.

Het bereik van NRC

Maar goed, terug naar de feiten. Om te zien of de oplage onder druk staat kun je ook kijken naar het bereik. NRC Next bereikt 318.000 lezers, niet significant anders dan het jaar ervoor. NRC Handelsblad bereikt nu gemiddeld 469.000 mensen, dat zijn er 60.000 minder dan een jaar geleden. Voordat de nieuwe strategie in 2010 werd ingezet, bereikte NRC Handelsblad 551.000 lezers.

Saillant detail is dat in 2010 die lezers 41 minuten in de krant lazen (en 57 minuten in het weekend). In 2011 was dat teruggelopen naar 36 minuten (en 55 weekendminuten). Ik kan niet online vinden hoe dat in 2012 zit, die leesduur wordt wel gemeten door het NOM.

Resumerend en interpreterend

De oplage tegen standaardprijzen daalt. Dat wordt opgevuld met actieabonnementen en bulk (en mogelijk dubbeltellingen): window dressing ter grootte van 3,0 tot 3,5% van de oplage. De verschuiving van papier naar digitaal komt vooral door de iPad-abonnementen waar het cadeau zo groot is, dat je mag twijfelen aan de conversie.

Grote cadeaus zijn altijd listig: het moet nog maar blijken dat al deze iPad-abonnees, meer dan 12.800, hun abonnement zonder cadeau voortzetten als de iPad is afbetaald. Dat betekent een potentiële val in betaalde oplage, mogelijk veel meer dan de gemiddelde landelijke daling van 3%. Het bereik van NRC Handelsblad is in elk geval nu al heel fors aan het dalen.

Mijn conclusie

De oplagestrategie via een aanval op de Volkskrant is tot op heden niet gelukt. Sterker nog: een daling van het bereik van NRC Handelsblad met 11,2% in 1 jaar is heel veel. Het is veel slechter dan de oplageontwikkeling doet vermoeden.

Als nu ook nog het moreel achteruitgegaan zou zijn, zoals Geert Mak schrijft, dan is het helemaal moeilijk om deze strategie tot een succes te bestempelen.

Al 14 reacties — discussieer mee!