Gisteren  hield Jeroen Smit zijn oratie als hoogleraar journalistiek aan de Rijksuniversiteit Groningen. In zijn betoog beschrijft hij de ontwrichtende ontwikkelingen die momenteel plaats vinden in de journalistiek. Maar dat is geen reden voor treurnis, meent Smit, want er zijn volop kansen voor de journalistiek. Maar dan moeten journalisten zich wel hoognodig gaan ontfermen over de noodzakelijke vernieuwingen in hun vak. Op DNR een verkorte versie van de oratie van Smit.

Door de komst van het internet maakte in een klap schaarste plaats voor overvloed. Adverteerders en lezers kunnen tegenwoordig eindeloos kiezen, zelf nieuwe paden inslaan op zoek naar informatie en contact. Massamedia die voorheen het monopolie op onze informatievoorziening hadden, krijgen het moeilijk. Erg moeilijk. Er is sprake van een ‘destructive innovation’, een ontwrichtende vernieuwing.

De huidige discussie over de toekomst van de journalistiek wordt beheerst door een zoektocht naar nieuwe verdienmodellen. In de veronderstelling dat het daarna weer gewoon business as usual is. Ik denk dat de ontwrichting dieper gaat, dat het de hoogste tijd is dat de makers, journalisten, zich over de snel veranderende behoeftes gaan ontfermen. Dat zij zich gaan verbinden aan de mensen waarvoor ze werken en die ze willen verheffen. Daarvoor zullen journalisten nieuwe maakmodellen moeten bedenken, nieuwe manieren om journalistiek te bedrijven. Als ze daarin slagen, komen de verdienmodellen vanzelf.

Het einde van de papieren krant

Het dreigen geen vrolijke jaren te worden, als er niet snel een perspectief ontstaat op een manier waarop met online journalistiek geld kan worden verdiend. Hoewel online nog maar een fractie van de omzet uitmaakt, ontkomen kranten er niet aan zich nu op een onlinetoekomst te gaan richten. Uitgaande van de huidige trend van verder dalende inkomsten uit abonnees en adverteerders lijkt het einde van de bedrijfseconomische levenscyclus van dagelijkse papieren kranten in zicht. Onvoorstelbaar, ik hou ook van papier en inkt. Maar wie gelooft echt dat in 2025 nog steeds twee keer per dag duizenden vrachtauto’s, brommers en fietsen door alle straten van Nederland jakkeren om bij drie miljoen brievenbussen pakken papier, dode bomen, naar binnen te schuiven?

De tijd begint te dringen: op veel plekken loopt de spanning op. Er is veel geruzie en gedoe, bij Wegener, De Telegraaf, bij NRC. Dat blijkt ook uit een kakelvers onderzoek dat we afgelopen maand onder krantenjournalisten hebben gedaan. Samen met mijn collega Tamara Witschge en de vorig jaar afgestudeerde master in de journalistiek Eva Schram werd de ‘ state of mind’ van de makers van het nieuws met een survey onder bijna 600 Nederlandse krantenjournalisten in kaart gebracht.

De onlinejournalist is tweede garnituur

Het mogelijk verdwijnen van papier gaat het voorstellingsvermogen van onze dagbladjournalisten te boven: tweederde (68 procent) gelooft dat hun papieren krant langer dan tien jaar zal blijven bestaan. De overstap naar online maken ze liever niet (61 procent). De onlinejournalist wordt nog steeds als tweede garnituur gezien.

Het doel van de journalistiek is om mensen betrouwbare informatie te geven die ze nodig hebben om zich vrij te voelen en zichzelf te kunnen besturen. Krantenredacties spelen hierbij een hoofdrol. Uit onderzoek blijkt dat 80 procent van al het online verspreide nieuws bestaat uit het herverpakken van al bestaand nieuws. En dat van dat echte originele nieuws bijna 50 procent door de lokale kranten wordt gemaakt en 45 procent door de redacties van de lokale radio- en televisiestations. Met andere woorden: als in een stad die krantenredacties omvallen, halveert het aanbod van nieuw nieuws.

De nutsfunctie van kranten

In onze enquête onderschrijft bijna iedereen de boodschap: ‘dagbladredacties zijn onmisbaar in de Nederlandse nieuwsvoorziening.’ Ik denk ookdat onze grote krantenredacties, als systeemmedia, een nutsfunctie hebben.

Betekent dit ook dat ze eventueel met belastinggeld moeten worden gered of ondersteund? Feit is dat het beschikbare belastinggeld nu bijna helemaal naar de publieke omroep gaat. Een publieke omroep die online steeds meer direct concurreert met de kranten. Het is geen gekke gedachte om te onderzoeken of het nog beschikbare, ik noem het nog maar even ‘kijk- en luistergeld’ niet moet worden omgebouwd naar zoiets als ‘kijk-, luister- en leesgeld.’

Diepgaande vernieuwing

Met het verzachten van de ‘bedrijfseconomische pijn’ kan trouwens alleen tijd worden gewonnen. Er is een diepgaande vernieuwing van journalistieke processen nodig om krantenredacties op de lange termijn, online, overeind te houden. Het internet verandert onze samenleving, de manier waarop we met elkaar omgaan, met elkaar communiceren, we willen en kunnen worden geïnformeerd. Vraag en aanbod komen niet alleen op een andere manier bij elkaar, ze veranderen ook fundamenteel van karakter. Er vindt een dramatische verschuiving van de macht plaats.

In een door de vraag, door de consument geregeerde omgeving, kan een uitgever, een redactie of een journalist maar op een manier overleven: heel goed naar dat publiek luisteren en echte vernieuwende kwaliteit leveren. Bij hun steeds wanhopiger wordende zoektocht naar een nieuw verdienmodel concentreren uitgevers, advertentieverkopers, marketeers en eigenaren van kranten zich vooral op de vraag: hoe kunnen we online geld verdienen met onze journalistieke producten? Ze komen er niet uit.

En dat is in zekere zin logisch: het zijn geen journalisten. Juist die maker, die man of vrouw die iedere dag met zijn/haar poten in het bluswater staat kan ervoor zorgen dat er compleet nieuwe werkwijzen komen. Zij moeten in kaart brengen wat ze online anders en beter kunnen doen, wat interactiviteit voor kansen creëert, hoe hun rol in dat nieuwe netwerk er eigenlijk uit ziet. Journalisten moeten zichzelf die vragen stellen om het vertrouwen van hun publiek in hun werk vast te houden. Dat vertrouwen is de minimale voorwaarde voor een verdienmodel. Ik geloof dat zodra die nieuwe maakmodellen er zijn, er investeerders, uitgevers en marketeers zullen zijn om ze in de markt te zetten.

Ondernemende journalisten

Maar om daar te komen zullen journalisten zich veel proactiever, ondernemender moeten opstellen. Dat ligt gevoelig. Journalisten vrezen traditioneel voor alles wat riekt naar commercie, geld verdienen, rekeningen sturen. Om hun werk als ‘waakhond van de democratie’ goed te kunnen doen, willen ze overal buiten blijven, zich nergens aan verbinden. Door afzijdig te blijven voelen ze zich onafhankelijk.

Maar waarom eigenlijk? Waarom zou je geen contact kunnen hebben met een uitgever, abonnee of adverteerder? Is dat niet-ontmoeten het bewijs van onafhankelijkheid? Ik geloof juist dat die ontmoetingen nodig zijn om de ethische waarden en normen, het belang van die onafhankelijkheid, steeds weer te toetsen en op scherp te zetten.

Helaas zijn dagbladjournalisten nog nauwelijks bezig met reflectie op hun werkwijze, met de vraag of ze nog in de juiste behoefte voorzien. Op de vraag in de enquête.wat het grootste probleem is waarmee de dagbladjournalistiek wordt geconfronteerd, worden vooral de gratis verspreiding, het ontbreken van een verdienmodel, vergrijzing, bezuinigingen, hebzuchtige eigenaren en incompetente managers genoemd. Minder dan 5 procent van de respondenten steekt de hand ook in eigen boezem en wijst op de angst voor vernieuwing, het gebrek aan wil om te innoveren.

Journalisten voelen zich onmisbaar

Twijfelen over het nut van hun werkzaamheden doen de ondervraagde dagbladjournalisten dan ook niet: 93 procent vindt dat ze een duidelijke toegevoegde waarde voor de krant hebben. Ze geloven bijna allemaal (89 procent) dat betaalde journalisten ook in de toekomst de voornaamste producenten van nieuws zullen zijn. Wie hen gaat betalen vinden ze zelf ook onduidelijk: ze gaan er bijna allemaal vanuit (87 procent) dat het aantal betalende abonnees van de papieren krant en het aantal betalende adverteerders sterk zal afnemen.

Ze verwachten niet dat online verdiensten deze inkomstendaling zullen compenseren. Ze verwachten online weliswaar een toename van betalende lezers (92 procent) en adverteerders (76 procent). Maar slechts een kwart (28 procent) gelooft dat: ‘onze redactie op tijd gaat ontdekken hoe we via digitale verspreiding voldoende geld kunnen blijven verdienen.’ Het wekt dan geen verwondering dat bijna tweederde (63 procent) ervan uit gaat dat ‘het aantal journalisten dat op onze redactie werkt binnen vijf jaar fors zal zijn afgenomen.’

Het lijkt erop dat veel dagbladjournalisten geloven dat er van alles zal gaan veranderen, maar dat zij er niet echt mee te maken zullen krijgen. Met een gemiddelde leeftijd van 47 jaar lijken ze erop te hopen het nog minimaal tien jaar vol te kunnen houden in de huidige setting. Toch knaagt het. Een overweldigende (89 procent) meerderheid vindt dat ‘het bedrijf’ maar op zoek moet gaan naar een nieuw businessmodel als de digitale krant de papieren krant vervangt. Aan het feit dat zij het kloppende hart van het bedrijf zijn, verbinden ze geen verantwoordelijkheid. Het beeld van de kikker in een pan met water dat langzaam naar een kookpunt wordt gebracht, dringt zich op. Wie nu niet springt, doet straks niet meer mee. Gelukkig is het nog niet te laat.

Oprukkende smartphones en tablets

Het Nederlandse publiek verwacht van media in de eerste plaats dat ze snel informeren, zo blijkt uit onderzoek. Dat kan online. Lezers en nieuws vinden elkaar vaker en sneller. Wie met zijn mobiel in de rij bij de bakker staat en een paar minuten over heeft, kan en wil bij de laatste nieuwsontwikkelingen. Het lezen van de krant op de mobiele telefoon groeide in de laatste zes maanden van vorig jaar van 11 naar 13 procent [pdf]. Eind vorig jaar las 10,1 procent van de krantenlezers de krant op de tablet: een stijging van 50 procent in zes maanden tijd. In razend tempo verovert die tablet Nederlandse huishoudens: in tweeëneenhalf jaar werden er 3,5 miljoen verkocht.

Gevraagd naar de mogelijke gevolgen van een krant die vooral op smartphone of tablet wordt gelezen reageert het overgrote deel van de krantenjournalisten in onze survey negatief. Er wordt gewezen op versnelling en vervlakking, de angst voor verlies aan kwaliteit staat centraal. Slechts een paar procent ziet ook mogelijkheden voor nieuwe manieren om journalistiek te bedrijven, noemt het beter kunnen bedienen van lezers.

Behoefte aan verdieping

Het beter bedienen van de lezers. Daar gaat het natuurlijk om. Wie geeft die met een informatie-overload geconfronteerde burgers houvast? Wie helpt met het beheersbaar maken van de groeiende keuze-stress? Wie controleert de kwaliteit van het nieuws? Wie zorgt voor onderzoek en verdieping?

De behoefte aan meer verdieping en kwaliteit wordt breed gevoeld. Uit recent onderzoek blijkt dat bij het Nederlandse publiek door de enorme snelheid online, de mengeling van hele en halve feiten, analyse en commentaar, de tussenstandjes, de behoefte aan duiding, overzicht en verdieping groeit. Van journalisten wordt verwacht dat ze onafhankelijk en transparant ‘overheid en grote bedrijven kritisch observeren, maatschappelijke problemen uitleggen en het publiek in stellen zelf een mening te vormen.

Waar behoefte aan is, zijn analyses, die het nieuws kunnen verhelderen en zelfs onmisbaarder worden naarmate het nieuws de lezer eerder heeft bereikt dan de krant bij hen in de bus valt. Analyses bestaan bij de gratie van kennis, van verdieping en onderzoek. Die verdieping, verregaande specialisatie, lijkt mij essentieel. Zo kan de nieuwe kennisvoorsprong worden opgebouwd waarmee de journalist de lezer ten dienste is, zijn publiek verheft.

Ook op redacties sluimert de wens om zich meer te verdiepen. Uit onze survey blijkt dat ruim driekwart (78 procent) van de dagbladjournalisten ook gelooft in het groeiende belang van onderzoeksjournalistiek, ze benadrukken daarbij het belang van gespecialiseerde kennis. Bijna tweederde (60 procent) zou graag zien dat op redacties minder snel van portefeuille wordt gewisseld, opdat verdieping en specialisatie worden aangemoedigd.

Betalen voor online journalistiek

De eerste voorzichtige vernieuwingen dienen zich aan. Qua vormgeving heeft de NRC-Reader de standaard gezet. De Volkskrant belooft na de zomer met het online Plus-abonnement een superieure leeservaring ten opzichte van de papieren krant,: lezers krijgen wat ze willen hebben. De Telegraaf is druk bezig het nieuws op nieuwe manieren te bundelen en tekst, geluid en bewegend beeld daarbij te integreren.

Ondertussen neemt de bereidheid om online voor journalistiek te betalen toe. Vorige maand werd bekend dat in de VS voor het eerst sinds 2003 de omzet uit abonnementeninkomsten is gestegen als gevolg van het snel groeiende aantal online abonnementen.

Amerikaanse kranten hebben de afgelopen anderhalf jaar steeds meer journalistieke content achter betaalmuren geplaatst. Dat wordt ook in Nederland de trend. In het najaar hoopt media-ondernemer Marten Blankesteijn met zijn Blendle, een digitale kiosk, een forse stap verder te gaan. De lezer wandelt virtueel door een gigantisch aanbod en koopt alleen de artikelen die hij wil lezen.

Op nieuwe manieren verhalen vertellen

Ik ben ervan overtuigd dat al deze verdienmodellen tot wasdom komen zodra journalisten op nieuwe manieren hun verhalen gaan maken en vertellen. Verhalen waarbij de kwaliteit voorop staat. Gelukkig benadrukt ook het overgrote deel (89 procent) van onze respondenten het grote belang van het goed verhalen kunnen vertellen. Online is hier zoveel mogelijk. Denk aan de integratie van bewegend beeld, geluid en tekst, aan een slimme inzet van interactiviteit, waardoor de lezer wordt uitgedaagd.

Ik vind de Amerikaanse Newsweek beter dan de oude papieren versie. Een verhaal over een meteorietinslag begint met een kort filmpje van de inslag. Tijdens het lezen van een verhaal over componist Phil Spector herkent het blad dat we Spotify hebben en wordt voorgesteld op de achtergrond de bekendste hitjes te spelen. Middenin een verhaal over de inaugurele speech van president Obama wordt de lezer uitgedaagd zijn kennis over andere presidenten te testen. Het is nog maar een begin.

Programmeurs op de redactie

Onze dagbladjournalisten lijken hier ook voor te voelen. Ruim driekwart van de redacteuren (78 procent) vindt dat de redactie programmeurs in dienst moet nemen voor constante ondersteuning en vernieuwing van online journalistiek. Misschien ontstaan er straks duo’s: de onderzoeksjournalist zoekt uit, maakt het verhaal, de online ontwerper zorgt voor de optimale vorm en communicatie!

Maar worden krantenjournalisten wel voldoende uitgedaagd hiermee aan de slag te gaan? Slechts eenderde van de journalisten (36 procent) stelt dat redacteuren van de papieren krant voldoende worden gestimuleerd om online te gaan denken en werken en driekwart (74 procent) vindt dat de krant meer moet investeren in de online redactie. Slechts eenvijfde (19 procent) is het eens met de stelling dat de online redactie op dit moment genoeg middelen heeft om met andere nieuwssites te kunnen concurreren.

Waarom heeft geen hoofdredacteur het tot nu aangedurfd om de redactie te vragen de krant een half jaar uitsluitend op de tablet te lezen en zo te onderzoeken in hoeverre dat bevalt, wat er beter kan?

De kansen worden groter

Natuurlijk, er is nog veel onzeker en het is nog niet te laat. De komende jaren zal er gesprongen moeten worden. De kans om online vaste grond onder de voeten te treffen wordt iedere dag groter. Er is een groeiende behoefte aan duidende journalistiek, het internet biedt adembenemende mogelijkheden om journalistieke verhalen veel beter te vertellen en de bereidheid om voor online verhalen te betalen neemt toe.

Het zou zonde zijn als redacties hier niet mee aan de slag gaan. Als de bestaande spelers geen vaart maken dan nemen kleine innovatieve spelers het initiatief snel over. Beginnend aan de onderkant van de markt, banen zij zich langzaam maar zeker een weg richting het klantenbestand van de bestaande spelers. Buzzfeed claimt maandelijks 25 miljoen unieke bezoekers. De Huffington post zit inmiddels in Frankrijk, Duitsland en Japan.

In Nederland borrelt het ook. Ik noem een paar recente initiatieven.

  • De Nieuwe Pers kreeg een mondiaal applaus door abonnees aan te bieden zich op het werk van journalisten te abonneren. Initiatiefnemer Jan-Jaap Heij verwacht voor het einde van dit jaar 3000 betalende abonnees.
  • Eric Smit van Follow the Money, winnaar van de Tegel voor het beste achtergrondverhaal, heeft naar Amerikaanse voorbeeld het charitasmodel omarmd en zit middenin een zoektocht naar abonnees/ supporters/ donateurs / ambassadeurs om zijn gespecialiseerde onderzoeksjournalistiek mee te kunnen betalen.
  • Onder leiding van Bart Brouwers tast Dichtbij.nl lokaal de grenzen af van journalistiek en commercie.
  • The Post Online wil iedere dag twee verhalen schrijven die de inmiddels 300.000 unieke bezoekers per maand aan het denken zetten. Mark Koster en Bert Brussen gaan er vanuit dat je alleen met het antwoord op de ‘waarom-vraag’ geld kan verdienen.
  • In vier weken maakten 18.917 mensen 60 euro over voor de belofte van Rob Wijnberg dat zijn De Correspondent zich binnenkort over online kwaliteitsjournalistiek gaat ontfermen.

Allemaal inspirerende initiatieven van journalisten die de sprong wagen, proberen te begrijpen in welke behoefte ze kunnen voorzien en hoe ze daarmee een boterham kunnen verdienen.

Het wordt de hoogste tijd dat journalisten zich vanuit hun roeping over de journalistiek gaan ontfermen. Zich gaan bedenken hoe je online de beste verhalen maakt en naar een behoeftig publiek vertaalt. Ze ontkomen er daarbij niet aan zich te verdiepen in onderwerpen, en nieuwe vertelmethoden om zo een voorsprong op hun publiek te behouden. Ze zullen zich met dat publiek moeten verbinden om te begrijpen hoe hun behoeften veranderen. Als ze dit goed doen, geven hun publiek inzicht en overzicht, verheffen ze hun publiek. -Dat zal ze daar graag voor belonen, ze zullen voldoende verdienen om hun belangrijke werk te kunnen blijven doen.

Dit is een verkorte versie van de oratie van Jeroen Smit. De volledige tekst is op de website van de Rijksuniversiteit Groningen te downloaden.

Al 3 reacties — discussieer mee!