Onlangs signaleerde Anne Kroon in een artikel op DNR een zorgwekkende trend: PR-kopij zou via persagentschappen ongecontroleerd in de nieuwsmedia terecht komen. Volgens Peter Vasterman is er echter geen reden tot zorg. Het ongecontroleerd overnemen van persberichten gebeurt helemaal niet zo vaak als Kroon suggereert. Bovendien is het niet erger geworden sinds 1989, toen Vasterman een soortgelijk onderzoek deed.

Het is jammer dat Anne Kroon de resultaten van haar onderzoek naar persberichten van Nederlandse universiteiten in het DNR-artikel presenteert onder de vlag van de opmars van de knip- en plakjournalistiek. Niet alleen de kop boven het artikel verwijst daarnaar, maar ook de derde alinea waarin Nick Davies aan bod komt met zijn ‘alarmerende term churnalism’.

Nick Davies, dat is de man die in zijn veelgeprezen boek Flat Earth News (2008) niet alleen achteraf heeft voorspeld dat de milleniumbug een hoax was, maar die ook beweerde dat maar liefst 80 procent van al het nieuws in de Britse media uit de koker van de PR afkomstig was. Dat cijfer viel overigens zo hoog uit omdat de onderzoekers uit Cardiff waar Davies zich op baseerde, ten onrechte persberichten en berichten van persbureaus bij elkaar optelden.

Persberichten zonder toegevoegde waarde doorplaatsen

Het verbaast me dan ook niet dat Marcel van Lingen, hoofdredacteur van het ANP, zich in zijn kuif gepikt voelde door het stuk van Anne Kroon. Want volgens haar onderzoek zou het ANP, meer dan andere media, zich schuldig maken aan het ‘zonder toegevoegde informatie’ doorplaatsen van persberichten van de Nederlandse universiteiten. Dat bijna 40 procent (soms is in de scriptie sprake van 30 procent) van de persberichten zo op het ANP-net terecht kwam, acht Kroon ‘zorgwekkend’, omdat

“uit eerder onderzoek blijkt dat journalisten informatie van persagentschappen niet consequent controleren. Het is dus mogelijk dat PR-kopij via persagentschappen in de nieuwsmedia terecht komt.”

De kranten daarentegen worden vrijgepleit “van massale copy-paste-journalistiek”. Of het ANP daadwerkelijk de doorgeplaatste persberichten niet checkt, kan Anne Kroon natuurlijk niet beantwoorden met haar inhoudsanalyse. Daar had de ANP-hoofdredacteur een punt.

De resultaten ontkrachten de churnalism-theorieën

Als je de scriptie zelf leest dan valt op dat er juist veel goed nieuws te melden valt over de manier waarop de redacties met persberichten omgaan. De resultaten ontkrachten vooral de gemakzuchtige churnalism-theorieën over knip- en plakwerk. 

De belangrijkste conclusie van het onderzoek is namelijk dat maar een zeer kleine hoeveelheid van de universitaire persberichten doordringt tot de media. Kroon:

“Meer dan 90 procent van de universitaire persberichten worden dus door de media genegeerd.”

En:

“Letterlijke overname van persberichten kwam slechts in lage percentages voor en in de meeste gevallen werden persberichten aangevuld met journalistieke nieuwsgaring of als startpunt genomen voor eigen berichtgeving.”

Niettemin komt de auteur tot een verrassende conclusie:

“Wanneer de hier gevonden resultaten in een breder perspectief worden geplaatst, lijkt de invloed van PR-materiaal op de media-agenda groter in omvang dan voorheen werd aangenomen.”

Dat is merkwaardig, niet alleen omdat Davies al op 80 procent uitkwam, maar vooral omdat uit dit onderzoek blijkt dat de redacteuren kritisch omgaan met de dagelijkse stroom van persberichten. Het is net alsof de auteur koste wat kost een zorgwekkende ontwikkeling wil zien, hoewel de onderzoeksresultaten positief zijn. Knip- en plakwerk komt juist veel minder voor dan de mythevorming rond churnalism doet geloven.

Van de 700 persberichten van universiteiten uit de onderzoeksperiode werden er 68 “opgevolgd”, hetgeen resulteerde in 151 nieuwsberichten, waaronder 23 van het ANP.

Volgens Kroon bleek “bijna 30 procent van de ANP-berichten volledig gebaseerd te zijn op informatie afkomstig van universiteiten”, dat zijn er dus 6,9. Niet duidelijk is hoeveel persberichten hie in terug te vinden waren, gezien de getalsverhouding (151 artikelen met 68 persberichten, is ongeveer 1 op 2) vermoedelijk dus 3,5 persbericht. Dat is een mager resultaat als je bedenkt dat er 700 persberichten zijn verstuurd, en dat dus slechts 0,5 procent is overgenomen zonder extra informatie (0,66 bij 40% overname). Bij de andere mediatitels liggen die cijfers dus nog lager.

Extreem lage scores

Omgekeerd was meer dan de helft van het aantal artikelen over de universiteiten op geen enkele manier tot persberichten te herleiden. Ook niet als aanleiding voor het bericht. Dat bewijst dat de redacties wel degelijk zelf aan nieuwsgaring doen en hooguit in uitzonderingsgevallen een persbericht ongewijzigd doorplaatsen. Bij de dagbladen was deze score 10 procent, hetgeen gemiddeld per dagbladtitel neerkomt om 0,9 artikel, dat is 0,13 procent van de 700. Extreem lage scores dus voor volledig knip- en plakwerk.

Dat lijkt me het belangrijkste nieuws van deze scriptie. Zeker als we bedenken dat het bij die persberichten niet uitsluitend ging om wetenschappelijk nieuws, maar om persberichten van universiteiten in het algemeen. Die informatie ontbreekt overigens in de rapportage waardoor Van Lingen dacht dat het om wetenschapsnieuws ging.  Maar het ging ook om bijvoorbeeld een persbericht over het vertrek van een voorzitter van het College van Bestuur.

Ik kan me goed voorstellen dat het ANP een persbericht van de UvA waarin melding wordt gemaakt van het vertrek van die voorzitter gewoon als nieuws doorplaatst. Niets op tegen, zeker niet omdat het de taak van de afnemers is om uit te zoeken waarom deze voorzitter is vertrokken. Het is dan ook jammer dat de onderzoeker niet even heeft gecheckt waar die doorgeplaatste persberichten over gingen. En inderdaad niet even op de redactie heeft gekeken.

De resultaten zijn dus in tegenspraak met de mythe over churnalism met veel gemakzuchtig knip- en plakwerk. Maar hoe ging dat vroeger eigenlijk? Was het toen beter?

Eenzelfde onderzoek uit 1989

Het toeval wil dat ik in 1989 met studenten van de School voor Journalistiek heb onderzocht wat er op een dag aan persberichten binnenkwam bij twee kranten (Algemeen Dagblad en Utrechts Nieuwsblad) en wat er vervolgens mee gebeurde. De resultaten hebben we gepubliceerd in Reporter van juli 1989 onder de titel:

Een dag uit het leven van het persbericht

Ruim 200 persberichten per krant per dag, meer dan 50.000 persberichten per jaar. Reporter op onderzoek bij Algemeen Dagblad en Utrechts Nieuwsblad. Over bruikbaarheid, aanvullende telefoontjes en weggooipercentages.

Opmerkelijk genoeg wijken die cijfers nauwelijks af van wat Anne Kroon heeft gemeld.

Van de 194 onderzochte persberichten werd bijna de helft meteen weggegooid (vooral commerciële boodschappen), de andere helft werd op de een of andere manier gebruikt. Soms als aanleiding voor een bericht, soms als aanvulling op een toch al gepland stuk, maar in een aantal gevallen kwam de inhoud van het persbericht volledig in de krant. De helft van de gebruikte persberichten leidde tot een vermelding in of andere rubriek met aankondigingen van bijeenkomsten en evenementen. Bij deze categorie (die helaas niet in het onderzoek van Kroon voorkomt) ligt het voor de hand dat het persbericht aanleiding én enige informatiebron is.

Vroeger was het niet beter

Bij de ‘gewone’ artikelen waarbij het persbericht aanleiding was, werd in driekwart van de gevallen geen extra informatie bijgezocht. Dat was 13 procent van het totaal van 194, zijnde 25 artikelen. Globaal 1 op de 8, waarbij we de aankondigingen buiten beschouwing hebben gelaten.  Maar er werd wel vaak gebeld met de afzender van het persbericht (in 65 procent van de gevallen waarin het persbericht aanleiding én enige informatiebron was). Redacteuren zoeken dus wel degelijk aanvullende informatie bij de afzender als zij een persbericht als aanleiding en als enige bron voor een bericht willen gebruiken.

In feite ging 24 jaar geleden zo uiteindelijk 4% van alle persberichten totaal ‘ongecheckt’ als enige informatiebron door naar de krant. Als we de cijfers omrekenen van bovenstaand onderzoek komen we op lagere percentages uit, ongeveer 1 tot 2 procent. In vergelijking met toen gaat het dus beter, zeker als we bedenken dat er een persbureau en twee websites in de steekproef van Kroon zitten. Het is jammer dat toch de suggestie wordt gewekt dat er sprake is van een zorgwekkende ontwikkeling.

Hieronder het artikel over het persberichtenonderzoek van Peter Vasterman zoals dat in 1989 gepubliceerd werd in Reporter:

Persberichtenonderzoek uit 1989 by denieuwereporter

Al 3 reacties — discussieer mee!