De postgraduate opleiding Internationale Researchjournalistiek, die het Fonds Pascal Decroos en Thomas More jaarlijks in Vlaanderen organiseren, viert dit jaar haar tiende verjaardag. Ter ere daarvan vond dinsdag 1 april het event ‘De journalist van de toekomst: ondernemend, internationaal, creatief‘ plaats . Teun Gautier gaf een keynote speech waarin hij voorspelt dat de journalistiek zich zal los maken van uitgeverijen.

Mijn grootvader las in de krant van 31 juli 1914 dat de Eerste Wereldoorlog was begonnen; die oorlog was toen al 3 dagen bezig. De toevoegende waarde van de journalistiek is in dit voorbeeld evident, groot en onontkoombaar. De journalist wist iets dat mijn grootvader niet wist en erg graag wilde weten. En hoe groter het verschil tussen diegene die iets weet en diegene die iets wil weten, hoe groter het belang van hun relatie. Dat gold toen en dat geldt nu en de toekomst van de journalistiek hangt af van de mate waarin we in staat zijn om de lezer informatie aan te bieden die hij wil of moet hebben maar niet heeft.

Het zakelijk model van de journalistiek

Op dit moment is het te verdedigen dat het niet goed gaat met de journalistiek, of in ieder geval met de bedrijven die de journalistiek tot hun product gemaakt hebben: de uitgeverijen. Het zal niet meer gaan zoals het ging en het zakelijk model van de journalistiek zal opnieuw moeten worden uitgevonden. We hoeven daartoe, naar mijn idee, niet zozeer te handelen, we moeten daartoe nadenken.

De Amerikaanse uitgever en innovator Clark Gilbert beschreef in zijn Disruption Theory dat bij grote veranderingen in een sector slechts 9% van de bedrijven in die sector overleven. En allemaal overleefden ze omdat zij de innovatie buiten de bestaande bedrijfsstructuur hadden geplaatst. De befaamde CEO van General ElectricsJack Welsch, zette eind jaren negentig een internet unit op met een strikte opdracht: “Kill GE.” Of met andere woorden: innovatie vanuit bestaande systemen is vrijwel onmogelijk.

Disruptie in de media

De disruptie in de media sinds de tijd van mijn grootvader is vele malen groter en wezenlijker dan in vele andere sectoren mede omdat er twee bewegingen tegelijkertijd speelden:

  1. Enerzijds groeide het opleidingsniveau van de lezer zeer sterk en ook het aantal mediaconsumenten groeide. De samenleving werd aanzienlijk kennis-intensiever, sneller, meer verbonden en internationaler.
  2. Anderzijds werden de middelen om informatie te verkrijgen, te verrijken en te distribueren veel makkelijker toegankelijk.

Feitelijk is daarmee de uitgangssituatie voor de journalistiek uitmuntend: de vraag neemt toe, zowel kwantitatief als kwalitatief, informatie wordt belangrijker en derhalve meer waard, en de middelen om informatie te produceren en te distribueren worden goedkoper en krachtiger. Toch lijkt het uitgeven een verloren zaak.

Herschikking van de relatie journalist-uitgever

Ik zou vanavond willen inzoomen op de relatie tussen de journalist en de uitgever. De uitgeverij, als plek van productie, management en marketing, en de journalistiek lijken onlosmakelijk aan elkaar verbonden maar naar mijn idee is de herschikking van die relatie één van de kernen van de huidige ontwikkelingen. Heeft de eigentijdse journalist de uitgever eigenlijk wel nodig? Of: is de uitgeverij niet zozeer het slachtoffer dan wel de oorzaak van de veronderstelde journalistieke crisis?

Ik neem u graag even mee naar de businesscase van de uitgeverij: het geproduceerde product kan tegen zeer geringe meerkosten worden vermenigvuldigd. Een extra abonnement is 90% marge en wordt bovendien vooraf voldaan, de advertentiepagina’s zijn omzet waar vrijwel geen kosten tegenover staan.

De uitgeverij als winstmachine

Zeker uitgevers die in zogenaamde must-have markten opereren, markten waar informatie bijvoorbeeld beroepshalve onmisbaar is, zijn geldmachines. Uitgeven is lang een “license to print money” genoemd.

Een mooie anekdote van Elsevier, waar ik ooit werkte, was dat een van haar businessunits in een bepaald jaar 105% marge op de omzet haalde, meer winst dus dan omzet. Dat ging als volgt. Wetenschappers moeten publiceren en sturen stukken in. Een, vaak onbetaalde, groep van peer-reviewers beoordeelt de stukken en als ze goed genoeg zijn dan worden ze opgenomen. Voor de opname betaalden de schrijvende wetenschapper $750. Universiteiten nemen dan een abonnement voor bedragen tot wel $25.000 per jaar. Die betalen ze vooraf, met dat geld wordt belegd en bij goede resultaten kun je dus tot zulk soort marges komen.

Het grote gevaar van die enorme winstgevendheid is dat het omgekeerd ook werkt; als de oplage niet groeit maar krimpt dan is het verlies van een abonnee een kleine omzetderving maar een enorme krimp van de winst. 5% minder advertentiepagina’s holt onmiddellijk de winstgevendheid uit.

De neergang van uitgeverijen

Misschien zal juist die enorme winstgevendheid de wortel van de neergang van de traditionele uitgeefsector blijken te zijn, want als gevolg van die winstgevendheid deden zich drie ontwikkelingen voor:

  1. Grote uitgevers werden beursgenoteerd en later deden venture capital-fondsen hun intrede in de markt, het werden letterlijke geldmachines en de rendementen werden leidend in de bedrijfsprocessen, vaak ten koste van de kernproposities. De kosten van kapitaal belopen soms 20% van de omzet en die worden dus niet ingezet voor het versterken van de journalistieke capaciteit.
  2. Daarnaast waren die hoogrenderende activiteiten moeilijk aan te passen, het ging goed zoals het ging en innovatie was niet nodig, lastig en soms zelfs schadelijk voor de kernactiviteiten.
  3. Tenslotte was het verdienen van geld zo makkelijk dat de sector geen groot talent nodig had om te overleven. De meest briljante studenten gaan naar de bancaire, fast-moving, consulting of andere sectoren en de uitgeefsector is slecht bedeeld als het om innovatieve genialiteit gaat.

Hierdoor ontstonden ook drie grote belemmeringen voor innovatie:

  1. De primaire propositie van de uitgever: onontkoombare, hoogwaardige content maken was ondergeschikt geworden aan de winstoriëntatie.
  2. Bestaande winstbronnen moesten worden beschermd en in stand gehouden worden.
  3. En tenslotte was het denkvermogen dat nodig is om het tanende model te vernieuwen niet aanwezig.

De uitgever als hindermacht voor de journalistiek

Ik heb vrij veel aandacht besteed aan de uitgeverijsector terwijl het hier toch over journalistiek zou gaan. Maar ik ben al langer geboeid door de werking van de zakelijke kant van het journalistieke domein, met name omdat ik geloof dat zij een hindermacht was en is voor het in stand houden van hoogwaardige journalistiek en dat zij die hindermacht niet zou mogen zijn.

Ik geloof dat de journalistiek in de toekomst los zal komen te staan van de uitgevers, de uitgeeffunctie zal deels verdwijnen of de twee functies zullen integreren; u zult in veel gevallen zowel journalist als uitgever zijn. U zult daarmee dan ook een grotere invloed op en verantwoordelijk voor het welzijn van het métier hebben.

Gouden tijden voor de journalistiek

Sprekend over dat métier, dames en heren, Paul Lewis van The Guardian heeft het, met vele anderen, over de Golden Age of Journalism die aanstaande is. Een periode waar kennis en informatie belangrijker zijn dan ooit, waar de vergaring ervan makkelijker is dan het ooit was en waar de distributie ervan oneindig is in haar mogelijkheden.

De waarde en kracht van de journalistiek in het voorbeeld van mijn grootvader is helder en duidelijk maar speelt zich af in de journalistieke prehistorie. Alles is nu wezenlijk anders en u zult in belangrijke mate medearchitect zijn van de nieuwe journalistieke modellen en de toekomst waarin de journalistiek haar waarde kan blijven bewijzen. Sta mij toe, in aanloop naar een idee over hoe dat model er uit zou kunnen zien, om een aantal noties langs te lopen die u als architect zou kunnen overwegen.

De notie van Product en Propositie

Ik gebruik het veel als voorbeeld maar het valt me op dat weinig organisaties het verschil zien tussen een product en een propositie. Het zijn twee wezenlijk andere dingen. Nokia verkoopt telefoons maar die wil niemand hebben, ze gaan kapot en worden gestolen. De propositie van Nokia is echter ‘Connecting People’. Zij helpen u verbonden te zijn met uw omgeving. Het product van De Groene Amsterdammer is een stapel papier en nietjes. De propositie is het zijn van een bron van het discours voor de bovengemiddeld nieuwsgierige lezer. Dat is van veel grotere waarde dan het product en helpt om beter te begrijpen wat het is dat je werkelijk voor je lezer doet, dat wat je werkelijk toevoegt en wat je onmisbaar maakt.

Intrinsieke motivatie

Elsevier is een beursgenoteerd bedrijf dat als intrinsieke motivatie heeft het zo hard mogelijk te laten stijgen van de waarde van haar aandelen. Dat doen ze vervolgens door informatie uit te geven maar dat is daarmee een secundaire motivatie die kan botsen met de primaire motivatie. Bij De Correspondent hebben we indertijd afgesproken dat de winstuitkering aan de aandeelhouders nooit meer mag zijn dan 5% van de omzet, daarmee beschermen we het bedrijf tegen winstoptimalisatie en het wegdrijven bij haar werkelijke opdracht.

Nieuwsgierigheid

Ik heb mij als vader van drie kinderen maar twee opvoedkundige doelen gesteld: dat zij zelfvertrouwen hebben en nieuwsgierig zijn, die twee hebben trouwens veel met elkaar te maken: de bange mens verhoudt zich slecht tot nieuwsgierigheid – maar dat is een ander verhaal. De kern van de journalistiek is nieuwsgierigheid, de diepe wens om te weten hoe het echt zit. De journalist voedt ook de nieuwsgierigheid van de lezer en, en daar gaat het mij om, prikkelt en stimuleert die nieuwsgierigheid ook. Hij bevestigt de lezer niet in zijn denken maar daagt haar uit en neemt haar mee. Beantwoordt vragen maar stimuleert ook nieuwe vragen.

Zelforganisatie

De 20e eeuw kenmerkte zich door een geïnstitutionaliseerde samenleving. Instituties bepaalden het publieke, het semipublieke en het private domein; grote organisaties met medewerkers. Dat gold ook voor de journalistieke sector. De 21e eeuw kenmerkt zich door de zelforganisatie, losse maar effectieve verbanden en verbonden waarin professionals hun eigen voorwaarden en faciliteiten scheppen en ook benutten.

Verdieping vs verbreding

Er is een directe relatie tussen de omvang van potentiële lezersgroepen en oppervlakkigheid. Hoe vlakker de journalistieke propositie hoe groter het bereik. Dat kan voor uitgevers interessant zijn maar in oppervlakkigheid voegt de journalist te weinig toe. In de verdieping kan de journalist zich bewijzen en juist daar zal het verschil in kennis tussen auteur en lezer groot genoeg zijn om onmisbaar te zijn.

Collectivisering van content

Ik sprak eerder over het aanbieden van informatie. De nieuwe journalist hoeft niet alles zelf te weten, hij zal informatie kunnen ontsluiten en samenbrengen. Daartoe zijn de lezers zelf een bron. Of de journalist kan samenwerken met andere disciplines of werken in journalistieke kenniscollectieven zoals in Nederland de Onderzoeksredactie of Follow The Money. Informatiecollectieven kunnen niet binnen bestaande mediaorganisaties worden gevormd en ik denk dat er zelfstandige collectieven zullen ontstaan die, bijna als white-label, hoogwaardig materiaal zullen produceren voor media merken.

Nieuwe merken

Rob Wijnberg is er van overtuigd dat de traditionele mediamerken vervangen zullen worden door journalisten als merk. Wil ik weten wat NRC Handelsblad vindt of wat David Van Reybrouck vindt die daar een stuk in schrijft. Lees ik Ewald Engelen omdat hij in De Groene schrijft of lees ik De Groene omdat Ewald Engelen er auteur is? Nieuwe technieken maken het mogelijk dat journalisten hun eigen merk worden en zij zullen mediamerken veel minder nodig hebben dan in het verleden.

Competitie

De vraag naar informatie mag sterk zijn toegenomen, het aanbod ervan ook. De journalistieke markt zal veel competitiever worden en de ruimte voor het niet-excellente kleiner. Ik raad u als jonge journalist dan ook aan om absoluut de beste te zijn in wat u doet.

Ideologie

De politiek en de journalistiek zijn ontideologiseerd in de afgelopen decennia. Informatie is geneutraliseerd, de vraag is of de tijd niet beweegt naar een heroverweging op dat gebied; zouden media weer kunnen kiezen voor een basisvisie van waaruit zij beschouwen?

Tenslotte: eigendom

Er is een krant in Nederland waar 10% van de omzet, zo’n 9 miljoen euro, gaat naar de kapitaalsverschaffers. Daar kun je 140 journalisten voor inzetten. Waar is die kapitaalsverschaffing trouwens voor nodig als de sector door de technologie veel minder kapitaalsintensief wordt. En wat zou er gebeuren als de journalisten de eigenaren worden, of nog beter: de lezer. Stelt u zich voor dat de lezers NRC Handelsblad zouden kopen, prachtig en bovendien zeer mogelijk.

De Correspondent

Er is een voorbeeld van een nieuw journalistiek model waar ik nauw bij betrokken was en ik zou een deel van deze noties graag nog eens doorlopen aan de hand van De Correspondent, het initiatief van Rob Wijnberg. Het platform heeft inmiddels bijna 31.000 betalende leden en geldt als een revolutie.

Er zijn twee uitspraken van Wijnberg die ik altijd erg waardeer:

“Er is veel nieuws dat nieuws is omdat het nieuws is”

en

“Nieuws is niet dat wat gebeurt maar dat wat wezenlijk is.”

Vanuit die gedachten is De Correspondent in staat om iedere keer weer een wezenlijk ander perspectief te kiezen dan andere media, een andere hoek te kiezen van waaruit men kijkt naar de ontwikkelingen.

De Correspondent is geen nieuwsplatform maar helpt het inzicht in de onderliggende gebeurtenissen te vergroten. De journalist schrijft geen stukjes maar neemt de lezer mee in zijn zoektocht en nodigt hem uit deelgenoot van die zoektocht te zijn. De Correspondent is geen uitgever maar een gefaciliteerde redactie. De journalisten zijn geen medewerkers maar gecollectiveerde eigen merken. Het heeft geen breed aanbod maar poogt diepte te krijgen in stukken; het heeft geen winstoogmerk maar een journalistiek doel en tenslotte durft het te schrijven vanuit werkelijke nieuwsgierigheid, optimisme en perspectief.

Doen wat er moet gebeuren

Dames en heren, de politiek is zoals u weet te belangrijk om aan politici over te laten. Net zo is de journalistiek te belangrijk om aan uitgevers over te laten. Bij innovatie gaat het erom dat we niet doen wat we doen maar dat we doen wat er moet gebeuren.

U zult medearchitect zijn van de journalistiek in de komende jaren. Ik hoop dat u erin slaagt om het wezen van de journalistieke propositie te herverbinden met de enorme en prachtige nieuwe mogelijkheden die haar geboden worden.

Ik wens u daarbij veel succes!

Al 2 reacties — discussieer mee!