Dat veel bedrijven de consument proberen te bereiken met ogenschijnlijke ‘echte’ journalistieke verhalen is geen probleem volgens Argos-eindredacteur Marc Josten en UvA-docent Peter Vasterman. Maar wel als deze zogenaamde ‘content marketing’ zich gaat mengen met onafhankelijke journalistiek.
Het grote commerciële succes van de sociale nieuwssite Buzzfeed – getaxeerde waarde: 630 miljoen euro- is gebaseerd op nieuws dat tot doel heeft zo vaak mogelijk gedeeld te worden via de sociale media zoals Facebook, Twitter en Pinterest. Het gaat voor een deel om gesponsorde verhalen die nauwelijks als zodanig herkenbaar zijn tussen alle andere verhalen. Jonah Peretti, de oprichter van zowel Buzzfeed als de Huffington Post maakt er geen geheim van dat het doel is om advertenties te doen lijken op redactionele verhalen.
Hoewel sommige verhalen betaald worden door grote merken hanteert Buzzfeed wel degelijk journalistieke standaarden: onlangs werd een journalist ontslagen wegens plagiaat en bood de website haar excuses aan. Want ook de sponsors willen deugdelijke journalistieke verhalen en geen PR-praatjes waar de lezer niet meer intrapt.
‘Native advertising’
Dat is onderdeel van de nieuwe marketingstrategie die ‘content marketing’ heet. Geen storende banners of popups meer op je website, maar een goed journalistiek verhaal dat op de een of andere manier verbonden is met de merknaam. ‘Make stories, not ads’ is de nieuwe slogan. En dat hoeft dus ook helemaal geen verhaal te zijn over een product of dienst, het kan ook gaan over het milieu, energie of sociale trends. Zo publiceerde The New York Times artikelen van Dell op haar website, zoals: ‘Can the government become entrepreneurial?’
Ook op de nieuwe financieel-economische website NRC Handelsblad, NRCQ staan journalistieke artikelen, geschreven door een ‘communicatieprofessional’ van Delta Lloyd, bijvoorbeeld over financieringsplatforms (met als tussenkopje: ‘Banken remmen groei’). Die kunnen dus ook best kritisch zijn. Tot op zekere hoogte. Dit heet ‘native advertising’ en ‘native’ betekent hier: opgaan in de omgeving, in dit geval de journalistieke context van een kwaliteitskrant. Uit onderzoek blijkt dat deze stukken veel vaker worden aangeklikt dan online advertenties.
Sharable, likable en clickable
Er zijn ook merken die het allemaal zelf doen: ze richten hun eigen mediabedrijf op. Zoals de producent van energiedrankjes Red Bull, die zich nu ook bezighoudt met print, radio, tv, games, online, mobiel, muziek, film, documentaires, reality shows én met nieuws. Om journalistieke kwaliteit te waarborgen nemen deze bedrijven ervaren journalisten in dienst, die geacht worden dezelfde verhalen te maken die ze daarvoor bij hun krant of nieuwsprogramma maakten.
Daarnaast zoekt men vooral de samenwerking met de bestaande nieuwsmedia voor het publiceren van de eigen journalistieke verhalen, doorgaans met een duidelijke bronvermelding. De content moet vooral sharable, likable en clickable zijn, zo interessant dat consumenten deze zelf gaan delen met anderen.
Vanuit de marketing is dit een slimme strategie, maar wat betekent content marketing voor de journalistieke media? Mensen nemen meer informatie tot zich dan ooit. Maar ze willen er niet voor betalen. Bedrijven maken gebruik van deze dubbele houding. Zij betalen voor het product dat mensen graag onbetaald willen hebben. Uiteraard willen die bedrijven een tegenprestatie: feiten blijven feiten, maar ze moeten wel passen binnen hun mediastrategie. Dat stelt grenzen aan de onafhankelijkheid van het journalistieke verhaal.
Herkenbaarheid
Daarnaast is het nog maar de vraag of bij al die vormen van native advertising de gesponsorde inhoud nog wel als zodanig herkenbaar is. Want het doel is nu juist om onopvallend op te gaan in het geheel van het nieuwsaanbod van NRC Handelsblad of The New York Times. De journalistieke media staan momenteel zwaar onder zware druk als gevolg van de dalende oplagecijfers en de krimpende advertentie-inkomsten. Het is begrijpelijk dat ze steeds meer ruimte geven aan content marketing, maar het blijft een commerciële infiltratie in een domein dat onafhankelijk behoort te zijn.
Vice News verslaggever Medyan Dairieh trok drie weken embedded op met deIslamic State in Irak and Syrië en maakt reportages die in alle nieuwsuitzendingen over de hele wereld te zien waren, inclusief NOS Journaal.
Ook het verdienmodel van Vice is deels gebaseerd op gesponsorde content, maar deze redactie gebruikt die inkomsten om hun oorlogsverslaggeving te financieren. Zo kan het ook, maar deze strategie vereist een voor consumenten duidelijk herkenbare scheiding tussen onafhankelijke en gesponsorde journalistiek. De opmars van gesponsorde verhalen, gecamoufleerd als journalistiek, corrumpeert die grens. En bedreigt daarmee de journalistiek. Want journalistiek die zijn onafhankelijkheid verliest, verloochent zijn bestaansrecht.
Dit artikel verscheen eerder op Trouw.nl.
Dit artikel is voor 90% een uitleg van het begrip native advertising (waarvoor dank) om vervolgens te verzuchten:
Daarnaast is het nog maar de vraag of bij al die vormen van native advertising de gesponsorde inhoud nog wel als zodanig herkenbaar is.
Ja, dat is inderdaad nog maar de vraag. Zullen we dat gewoon eens gaan ontdekken en pas gaan zuurpruimen als het antwoord negatief blijkt te zijn?
@Mark: wellicht interessant om dit artikel eens te lezen:
“NYT Readers Spend Same Amount of Time on Paid Posts as News Stories”
“Readers of the New York Times are spending roughly the same amount of time on advertisersponsored posts as on news stories, according to Meredith Levien, the executive vice president of advertising for The Times. Speaking at the American Association of Advertising Agencies’ public relations forum in New York on Wednesday, Ms. Levien said that in some cases adsponsored posts, known as “paid posts,” had done better than traditional news stories.”
Bob Garfield (Co‐host of On the Media and MediaPost columnist) stelde tijdens de FFC conferentie Blurred Lines: Advertising or Content? An FTC Workshop on Native Advertising (4 december 2013) dat lezers niet op advertenties klikken. “Ze klikken wel op native ads, ergo ze hebben niet door dat het advertenties zijn.”
Dat is misschien wel al te kras, maar is het niet een beetje zorgwekkend als de lezers van The New York Times de voorkeur geven aan gesponsorde verhalen boven serieus nieuws, afgezien van de vraag of ze altijd doorhebben dat het content marketing is?
Nog een citaat:
“Moreover, to consumers who wonder what to believe, the emerging model of media content is bewildering. The differences in format and presentation between paid messaging and content produced by people exercising independent editorial judgment are getting almost impossible to discern. (Pick up a copy of Wired magazine, which is wonderfully designed, and try to identify the ads.
Accelerating the push toward more sponsored content will only deepen that confusion and intensify mistrust among thoughtful readers and viewers. I used to deplore this; now I fear that in the near-total absence of resistance from the news business, it’s irreversible. This may not be the media world we want, but it sure looks like the one we’re going to get.
Edward Wasserman, Dean van de Graduate School of Journalism aan de University van Berkely.
De redactionele keuzes van commerciele zenders als BNR en RTL is toch ook geen onafhankelijke journalistiek?
En de actie krant telegraaf?
Is hoe sociale media gebruikt worden echt nieuw?
Zie bijvoorbeeld hoe Hamas de overwinning viert, terwijl er in Gaza 2000 dode palestijnen zijn te betreuren.
Maar de Hamas propaganda,en de toegestroomde journalisten en volgende redacties willen dat niet weten.
Onafhankelijke journalistiek, komt bijna niet voor.
@ Peter Vasterman Interessante informatie die heel goed in het artikel had gepast om het punt te maken. Nog steeds niet geheel overtuigend overigens. Dat sponsored content vaker wordt gelezen kan zorgwekkend zijn, maar toont niet aan dat het onderscheid niet duidelijk is. En zéker niet dat het probleem ligt in de zogenoemde infiltratie van commercie.
Wat het aantoont is dat de lezer kennelijk het ‘echte’ nieuws minder interessant vindt. Dat is zorgelijk, maar niet de schuld van de gesponsorde content.
Sterker: misschien wordt het echte nieuws wel beter gelezen dankzij het interessantere gesponsorde nieuws dat er omheen staat.
Ik weet het niet, maar ik ben wel nieuwsgierig. Waar ik heel erg moe van word, is de eeuwige reflex als commercie in de buurt van nieuws komt: dat is slecht! Of eigenlijk is de reflex altijd: dat zou weleens slecht kunnen zijn!
Laten we het uitzoeken en verbeteren.
Vind dit wel een mooi artikel over hoe Buzzfeed items aantrekkelijker maakt: http://www.wired.co.uk/magazine/archive/2014/02/features/buzzfeed
In feite weet Buzzfeed (en in Nederland WTF en Upcoming) beter dan journalisten waar bezoekers gevoelig voor zijn (vorm/inhoud). Daar kun je als nieuwsbrenger bij deze ook van profiteren. Gedrag van lezers moet je niet bestrijden maar kennen en benutten.
En als je een persbericht verstuurd krijg je nul op rekest. Maar als je een betaalde advertorial om laat schrijven tot een nieuwsitem en daarvoor dus dik betaald kan het wel. Dag journalistiek!
@ dagaanbieding Misschien betere persberichten maken?
Jammer dat een uitgewerkt antwoord op de vraag in de titel uitblijft.