Het sportnieuws zal steeds minder vaak via de gevestigde media naar buiten komen, voorspelt Jaap Stalenburg. Hij ziet het nu al gebeuren: sportclubs, sporters en sportorganisaties nemen steeds vaker het heft in eigen handen. Deze ontwikkeling zal de sportjournalistiek fundamenteel veranderen.

Natuurlijk. In een ideale wereld is de sportjournalist het epicentrum van de nieuwsvoorziening. Weten de sportsterren zijn mobiele telefoonnummer uit het hoofd. Heeft hij een open lijn met de lieden die er in sport toedoen en is hij dag en nacht bezig met ‘hoor en wederhoor’ en fact-checking. Zijn mediaonderneming laat hem met een onbeperkt budget en een diamanten American Express Card de wereld overgaan en sponsors zijn voor hem totaal niet relevant.

De almachtige sportjournalistiek heeft alleen de laatste jaren door de oprukkende sociale media, de websites en niet in de laatste plaats een enorme financiële kaalslag bij omroep en uitgeverijen enorm aan betekenis ingeleverd. Sporters als Ireen Wüst en voetballer Theo Janssen, maar ook organisaties als de KNVB en Ajax zetten eigen media in om hun verhalen goed ingekleurd naar buiten te brengen.

Nieuws op YouTube

Natuurlijk zal het vrijdag tandenknarsen zijn geweest op de sportredactie van De Telegraaf. Een goed betaalde column van Ireen Wüst met wat prietpraat in de krant en digitaal, precies op het moment dat de schaatsdiva via YouTube aankondigt van ploeg te willen veranderen.

Niet het soort nieuws waarvoor in Amsterdam-West meteen de persen worden gestopt, maar toch zeer nieuwswaardig. Wüst koos voor een eigen YouTube-kanaal om alle media gelijktijdig te informeren over haar vertrek aan het eind van het seizoen bij Team Continu.

Het past allemaal in een trend waarin sporters zichzelf steeds meer als merk gaan profileren en ‘earned media’ gaan inzetten om hun eigen ‘storytelling’ te doen. Toppers als Sven Kramer met 238.000 volgers op Twitter en Instagram hebben in feite de media nauwelijks meer nodig om hun eigen verhaal te vertellen. Zij kunnen zich via eigen media gaan richten tot de fans om hun ongefilterde verhalen te vertellen.

Toen Kramer bijvoorbeeld na het vorig seizoen werd geopereerd aan ontstoken luchtwegen, kwam er vanuit zijn management geen medisch bulletin, maar wel een tweet met een foto van Kramer in het verband, met de duim omhoog en de mededeling dat het allemaal in orde was.

Tot zover niets aan de hand. De meeste sportjournalisten in Nederland hebben zich al met pijn en moeite het Twitteren meester gemaakt en hebben de sport-toppers ‘onder de knop’ om en zijn niet te beroerd om de tweet’s in hun analyses en verslagen mee te nemen. De slimme Ireen Wüst bijvoorbeeld was na haar ‘nieuwtje’ op YouTube later op de dag voor meer toelichting beschikbaar voor de schaatsmedia.

Woede bij journalisten

Lastiger gaat het worden als clubs en bonden gaan proberen om de media-regie over te nemen in lastige kwesties. Zo moest het stoppen van Vitesse-speler Theo Janssen via de eigen Vitesse-TV naar buiten en dat leidde tot een woedende reactie van columnist en clubwatcher Marcel van Roosmalen.

 

KNVB onder vuur

Maar het meest ligt op dit moment de KNVB onder vuur. Daar waar de media de Tweets en Instagrams van sporters inmiddels zien als een nuttige invulling van hun berichtgeving ligt er een serieus probleem als bonden, clubs en sponsoren zich daadwerkelijk met de sturing van de inhoud van het nieuws gaan bemoeien en de media als tussenschakel gaan uitschakelen.

Deze principe-strijd liep hoog op bij de kandidatuur van Michael van Praag voor het voorzitterschap van de FIFA toen de KNVB naast een persbericht ook een eigen video-interview meestuurde en Van Praag in eerste instantie niet bereid bleek tot een nadere duiding.

Het Genootschap van Hoofdredacteuren hekelde in een brief [pdf!]de manier waarop de KNVB de kandidatuur naar buiten bracht. De KNVB zou hebben aangegeven dat Van Praag niet beschikbaar zou zijn voor interviews. Een door de bond geproduceerd video-interview met de voorzitter zou volstaan.

Het Genootschap schreef in de brief aan KNVB-directeur Bert van Oostveen, dat hierdoor ‘geen eigen selectie en journalistieke afwegingen’ in de berichtgeving gemaakt konden worden. Bovendien zou er sprake zijn van een doelgericht beleid, waardoor journalisten geen eigen vragen kunnen stellen. Een zelfde soort beleid zou door de bond namelijk ook zijn toegepast toen er vragen ontstonden rondom recente berichten over matchfixing. Ook in dit geval zou de bond journalisten expres niet te woord willen staan.

De KNVB reageerde woedend op deze aantijgingen.

“Vanuit de KNVB staan medewerkers veelvuldig de media te woord over de meest uiteenlopende onderwerpen. Zo ook met betrekking tot de kandidatuur van Michael van Praag voor het presidentschap van FIFA. Op het moment dat bekend werd dat Van Praag zich kandidaat zou stellen, was hij in het buitenland. Gisteren was de eerste mogelijkheid voor hem om in Nederland de media te spreken. De media waren in groten getale aanwezig en hij heeft ieder medium uitgebreid te woord gestaan. Deze persbijeenkomst laat zien dat de suggestie van het Genootschap van Hoofdredacteuren dat er alleen een kant-en-klaar filmpje was en dat er geen gelegenheid was om vragen te stellen, feitelijk onjuist is.”

Begrijpelijk deze reactie maar ook weer erg stevig aangezet, want de trend in communicatie is juist dat bedrijven en organisaties via ‘earned media’ en ‘branded content’ rechtstreeks via ingehuurde journalisten met de sportconsument gaan communiceren. De KNVB is niet gek en sorteert alvast voor op ontwikkelingen die op dit moment volop in gang gezet zijn en een enorme invloed gaan hebben op de verslaggeving van sport.

Bedrijven worden zelf media

Zo worden bij bedrijven in hoog tempo advertentiebudgetten afgebouwd en gaat er een groot deel naar eigen magazines en videoprogramma’s. Vooral in Amerika wordt deze trend fors ingezet.

De energydrank Red Bull loopt hier in voorop met eigen tv-kanaal vol adventure-sport en de toppers. Nederlandse journalisten zullen de komende jaren ervaren dat Red Bull en alleen Red Bull de regie houdt over het publiciteitscircus rond de aanstormende Formule 1 held Max Verstappen die niet alleen een mega-talent is, maar ook als jongste F1 coureur ooit perfect in het ‘story-tellen’ vanuit Red Bull past.

Maar ook in Nederland is deze ontwikkeling fors in gang gezet. Sponsors als Rabo en TVM probeerden de afgelopen periode op hun websites een verdere activatie van hun sportsponsoring in te vullen en de komende jaren zal de strijd om de exclusieve content van groot belang zijn als inkomstenmodel voor de topsport. Heel duidelijk: de sponsoring van Ziggo bij Ajax is al lang niet meer het veroveren van de kabelmarkt, maar de strijd om exclusieve content uit de top van het voetbal en KPN is in de activatie van de schaatssponsoring ook steeds bezig met content creëren.

En sportjournalisten?

Nederlandse sportjournalisten gaan spannende tijden tegemoet. Ze gaan niet meer te maken krijgen met perschefs die met camera’s van de Mediamarkt quotes opnemen om die websites te verspreiden of veel te lange persberichten tikken, maar met handige mediastrategen die in opdracht van sponsors, clubs en organisaties steeds weer op slimme wijze met of zonder journalisten hun storytelling willen doen en daar verrassend professioneel mee omgaan. Deze ‘branded-content’ zal vooral geloofwaardig moeten zijn om de sportconsument te bereiken.

Sportjournalisten zullen die overstap naar ‘branded content’ zeker gaan maken. Een ander deel zal overgaan naar de ‘longreads’, de mooie verhalen die nu te weinig worden gemaakt en waarvoor de lezer graag betaalt. En de groep die daar tussen zit zal moeten dealen met een sterk veranderende wereld waarin ik me niet kan voorstellen dat kranten bijvoorbeeld nog lang verslagen zullen publiceren van NAC-FC Utrecht als we die wedstrijd in het weekend een keer of 5 hebben gezien en alle analyses gehoord.

Over 5 jaar is sportjournalistiek een totaal ander vak.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op SPORTNEXT.

Lees ook op DNR: KNVB speelt voor journalist en dat is een kwalijke zaak.

Al 2 reacties — discussieer mee!