Nieuwsmedia kunnen artikelen integraal publiceren op Facebook, zodat gebruikers niet naar de website van het betreffende media hoeven door te klikken. Dat verhoogt de gebruikservaring, stelt Facebook. Maar is dat de echte reden, vraag Gonnie Spijkstra, social media manager van TMG, zich af.

 

Buzzfeed share
Een Facebookpost van Buzzfeed (links) en het bijbehorende ‘Instant Article’.

 

Afgelopen week is Facebook gestart met het ‘Instant Articles’-programma. Een aantal eerste partners, waaronder Buzzfeed, The New York Times, The Guardian en Der Spiegel, kan hiermee direct op Facebook artikelen publiceren. Gebruikers hoeven hierdoor niet meer naar een externe website te klikken, waardoor het vaak even duurt voor het artikel geladen wordt. ‘Instant Articles’ moet hiermee volgens Facebook zorgen voor een betere gebruikerservaring. Facebook en de uitgever verdelen vervolgens de advertentie-inkomsten.

‘Instant Articles’ zorgt voor een dilemma voor uitgevers. Buzzfeed haalt een groot deel van zijn omzet uit native advertising en dan maakt het niet uit waar een artikel gelezen wordt. Voor een uitgever als The New York Times is het voordeel om deel te nemen minder duidelijk, zeker omdat deze uitgever sterk inzet op betalende abonnees.

Het programma roept bovendien de vraag op of Facebook nu voorrang gaat geven aan posts van uitgevers die partner zijn van ‘Instant Articles’. Facebook bepaalt dan met een wat mij betreft irrelevantere factor dan nu het geval is met interacties, welk nieuws in de timelines van gebruikers terecht zal komen. Je moet dan dus eigenlijk wel meedoen om zichtbaar te blijven. Adapt or die.

Bereik buiten de eigen website heeft ook waarde

Voordelen zijn er natuurlijk ook. Deelnemende uitgevers krijgen extra advertentie-inkomsten, zeker omdat Facebook er stukken beter in is dan de meeste uitgevers om geld te verdienen met advertenties op mobiel. En bereik op social media is heel waardevol, ook als het niet zorgt voor verkeer naar de eigen website. Uitgevers zetten niet voor niets in op social netwerken als Instagram en Snapchat, waar je niet eens een link naar het artikel kunt plaatsen.

De Telegraaf heeft bijvoorbeeld als missie om “impact te maken, ertoe te doen”. Als alleen gestuurd zou worden op verkeer naar telegraaf.nl, zou John van den Heuvel niet bij RTL Boulevard aan de desk aanschuiven. Om traffic te behalen, zou hij immers beter ANP’tjes kunnen tikken. Het aantal impressies van telegraaf.nl-artikelen op Facebook en Twitter is maandelijks zelfs een derde van het aantal pageviews van telegraaf.nl. Social media voegen dus een behoorlijk bereik toe. En bereik buiten het platform leidt op lange termijn tot verkeer.

User shares zijn belangrijker dan de Facebookpagina

Met ‘Instant Articles’ gaat het om het direct publiceren van artikelen op de Facebookpagina. Terwijl user shares nog veel belangrijker zijn voor uitgevers. Dat werkt als volgt: een bezoeker komt naar telegraaf.nl, leest een artikel en deelt dit met zijn vrienden op Facebook. Een aantal van die vrienden klikt op de share en komt op het artikel op telegraaf.nl terecht.

Facebook geeft user shares vaak relatief meer bereik dan een Facebookpost. Waar een Facebookpost in lang niet alle gevallen hetzelfde bereik behaalt als het aantal fans, wordt een user share vaak door meer personen gezien dan het aantal vrienden met wie het artikel gedeeld wordt. Kort door de bocht:
– Facebookpost: bereik < aantal fans
– User share: bereik > aantal vrienden
Ik noem dit respectievelijk de Fuck Factor en de Love Factor van Facebook. Ik bewijs het bestaan van deze factoren met cijfers in dit artikel op Marketingfacts.

User shares zijn écht social. Het zijn shares tussen vrienden en dat is heel iets anders dan het pushen van content naar je fans. Wanneer een bezoeker van je site een artikel deelt met vrienden, zegt hij letterlijk: “Ik raad jou deze content aan.” User shares leveren een constructievere waarde aan het websiteverkeer. Stel dat Facebook verdwijnt, dan zijn al je fans opeens waardeloos geworden. Maar zodra je de Facebook-button op de artikelpagina vervangt door een nieuwe sharebutton, lopen de user shares gewoon door.

Maar belangrijker: het volume van user shares is bij uitgevers met veel direct verkeer groter dan het aantal interacties van de Facebookpagina. In het geval van De Telegraaf zijn zowel het bereik op Facebook als het verkeer naar telegraaf.nl van user shares drie keer hoger dan dat van de Facebookpagina.

Een user share van het Buzzfeed-artikel dat bovenaan dit artikel staat afgebeeld.
Een user share van het Buzzfeed-artikel dat bovenaan dit artikel staat afgebeeld.

Worden user shares ook ‘Instant Articles’?

Maar als al die user shares samen een groter volume hebben dan de Facebookpagina, worden die shares dan straks ook ‘Instant Articles’? Facebook zou ervoor kunnen kiezen, mits de uitgever deze op de pagina heeft gepubliceerd en het artikel dus beschikbaar is als ‘Instant Article’, om user shares om te zetten in een direct op Facebook te lezen artikel. Dit zou nóg minder verkeer vanuit Facebook betekenen.

Maar als Facebook de gebruiker gewoon naar de website laat klikken in het geval van user shares, net als nu het geval is, dan is Facebook’s argument van “een betere gebruikerservaring” opeens een stuk minder steekhoudend.

Al 7 reacties — discussieer mee!