Een online nieuwsartikel over ‘de vijf voordelen van chocolade’, afkomstig van een chocoladefabrikant. Of een artikel met: ‘tips voor het overstappen naar een andere verzekeraar’, afkomstig van een verzekeringsmaatschappij. Hoe reageren lezers op dit soort branded content? Uit onderzoek van Simone Krouwer blijkt dat lezers branded content niet erg misleidend vinden.

De druk op nieuwsmedia is in de laatste jaren alleen maar toegenomen. Men is zoekende naar nieuwe verdienmodellen, nu er minder geld uit de verkoop van papieren kranten binnenkomt en veel (jonge) lezers gewend zijn geraakt aan het altijd kunnen verkrijgen van gratis online nieuws.

Tegelijkertijd zoeken adverteerders naar nieuwe effectieve online advertentietechnieken, aangezien lezers steeds beter worden in het vermijden van traditionele online advertenties. Momenteel wordt nog maar 0,001% van de banners aangeklikt! En steeds meer mensen hebben een ad blocker op hun computer.

Bedrijven willen verhalen delen

Journalisten moeten met steeds minder mensen steeds meer content leveren, terwijl bedrijven staan te trappelen om hun verhaal te delen. Merken laten bijdragen aan de redactionele inhoud lijkt een oplossing waarbij het mes aan twee kanten snijdt: de adverteerders krijgen de gewenste aandacht van de advertentiemijdende lezer en de nieuwsmedia krijgen extra inkomsten.

Echter, wordt zo de autoriteit van de nieuwsmedia niet aangetast? ‘Onafhankelijkheid’ is immers één van de kernwaarden van de journalistiek. Wat vinden de lezers van branded content?

Het plaatsen van merken in redactionele inhoud is niet iets nieuws. Zo bestaan er al jaren advertorials en themabijlagen. Echter, deze advertenties hadden vaak duidelijke labels en een expliciete commerciële boodschap. Online branded content is bijna niet te onderscheiden van een journalistiek artikel en krijgt vage labels als ‘partnercontent’ (NRC Q), of bijvoorbeeld en miniem balkje met de tekst ‘paid posts’ (New York Times).

'Partnercontent' van delta lloyd op NRC Q.
‘Partnercontent’ van delta lloyd op NRC Q.

Voelt de lezer zich hierdoor niet misleid?

Een bestaande advertorial van Coca-Cola Life op NU.nl is gebruikt als basis voor het experiment. De bestaande advertorial is op exact dezelfde wijze geplaatst op nrc.nl, maar dan volledig in de huisstijl van de website van NRC. Vervolgens is de advertorial omgevormd tot een meer impliciet branded content-artikel voor zowel NU.nl als nrc.nl. Zo ontstonden er in totaal vier varianten:

  1. Advertorial op NU.nl (screenshot)
  2. Advertorial op nrc.nl (screenshot)
  3. Branded content-artikel NU.nl (screenshot)
  4. Branded content-artikel nrc.nl (screenshot)
Screenshot van de advertorial op NU.nl.
Screenshot van de advertorial op NU.nl.

Elke deelnemer aan het experiment kreeg een van deze varianten te zien. Daarna kregen de deelnemers (ruim 300) een aantal stellingen voorgelegd, waarmee de herkenning van en waardering voor het artikelsoort en het adverterende merk werd gemeten.

Vervolgens kregen de deelnemers uitleg over branded content of advertorials, en werd met diverse stellingen gemeten hoe acceptabel ze deze advertentievorm vonden en of ze branded content-artikelen of advertorials proberen te vermijden.

info_nieuwereporter2

Positiever op branded content

Uit de resultaten blijkt dat lezers het positiefst reageren op branded content-artikelen, in vergelijking tot de meer commerciële en beter herkenbare advertorials. Lezers herkennen de commerciële intenties van de branded content-artikelen minder goed. Hierdoor ligt de intentie om branded content te vermijden, lager dan die om advertorials te vermijden.

Bovendien vinden lezers advertorials door de commerciëlere toon irritanter, waardoor men ook negatiever ten opzichte van het adverterende merk staat, in vergelijking tot de lezers van branded content.

Bron minder relevant, als het maar ‘leuk’ is

De meest opvallende uitkomst van het onderzoek is dat lezers weinig kritisch ten opzichte van branded content zijn. Lezers gaven aan dat ze branded content het minst misleidend en het meest acceptabel vinden, in vergelijking tot meer commerciële advertentievormen. Dit terwijl branded content-advertenties juist moeilijker als dusdanig herkenbaar zijn.

De acceptatie van branded content ligt zowel hoog voor gratis nieuwssite NU.nl, als voor nrc.nl, de website van kwaliteitskrant NRC Handelsblad, waar lezers voor een deel van de artikelen moeten betalen. Het lijkt er dus op dat lezers bij het beoordelen van advertenties en artikelen vooral letten op hoe leuk de inhoud is en zich minder bezig houden met de onafhankelijkheid van de journalistiek.

Bedreiging voor de onafhankelijke journalistiek?

Dit onderzoek toont aan dat hoe onzichtbaarder de bron en de verkoopboodschap is, des te hoger de aandacht, waardering en acceptatie van het artikel is en des te positiever de lezers ten opzichte van het nieuws staan.

Persoonlijk denk ik echter dat het duidelijk labelen van branded content als commerciële content, essentieel is om de onafhankelijkheid van de nieuwsmedia te waarborgen. In plaats van te investeren in het ‘vermommen’ van de bron, kan men beter investeren in het creëren van branded content-artikelen van hoge kwaliteit. Als nieuwsmedia open en eerlijk hierover zijn, wordt het vertrouwen van de lezer niet geschaad.

In dat geval kan branded content ook voor nieuwsmedia voordelig zijn. Merken zorgen voor de benodigde ‘vulling’ van nieuwswebsites en er zijn extra inkomsten voor de nieuwsmedia, waarmee weer meer journalistiek kan worden bedreven.

Zoeken naar de juiste balans

Ik denk dat als journalisten en bedrijven branded content willen blijven gebruiken, ze het belang van de lezers niet moeten vergeten en zo ethisch mogelijk moeten handelen. Het ene branded content-artikel is bijvoorbeeld het andere niet. Een ICT-bedrijf dat lezers tips geeft om hun computer te beschermen tegen nieuwe hackersmethoden; niets mis mee toch? Echter, wat als een sigarettenfabrikant nieuwsmedia betaalt om een artikel te publiceren over ‘waarom roken toch minder schadelijk is dan gedacht’? Waar ligt de grens?

Gezien de belangenverstrengeling zal branded content nooit in de buurt komen van de onafhankelijke journalistiek, maar dit onderzoek toont aan dat branded content wel goede mogelijkheden voor zowel adverteerders als journalisten biedt. Zo lang lezers niet bereid zijn om te betalen voor online nieuws en positief staan ten opzichte van artikelen van derden, zal de hoeveelheid branded content waarschijnlijk alleen maar groeien.

Scriptie Simone Krouwer – Branded Content in Online Nieuwsmedia

Simone Krouwer

Promovendus

Simone Krouwer werkt als promovendus aan de Universiteit Antwerpen en doet daar onderzoek naar branded content.
Profiel-pagina
Al 3 reacties — discussieer mee!