Nieuwssites publiceren in toenemende mate artikelen die door adverteerders gesponsord zijn. Dit maken ze vaak duidelijk door boven die artikelen te zetten: ‘gesponsord’ of ‘advertorial’. Voor lezers heeft dat weinig zin, want die zien dat niet.

Steeds meer nieuwsmedia hebben ‘native advertenties’ op hun websites; ook wel ‘branded content’ of ‘gesponsorde content’ genoemd. Deze advertenties hebben dezelfde vorm en stijl als de redactionele artikelen van journalisten en staan hier vaak ook gewoon tussen.

Nieuwsmedia stellen zich steeds meer open voor deze nieuwe inkomstenbron, nu steeds meer lezers ‘AdBlockers’ installeren en het aantal betalende abonnees nog altijd terugloopt. De Telegraaf, NRC Handelsblad, Het Laatst Nieuws, AD, De Morgen; al deze Nederlandse en Belgische nieuwswebsites bevatten artikelen die door bedrijven gesponsord worden. Denk bijvoorbeeld aan een informatief artikel met tips voor het gebruik van smartwatches, gesponsord door Samsung.

Lezers zien geen verschil tussen gesponsorde en gewone nieuwsartikelen

Uit mijn eerdere onderzoek naar branded content op nieuwswebsites, bleek dat lezers vaak niet doorhebben dat deze gesponsorde artikelen eigenlijk advertenties zijn. Het is echter in zowel het belang van het imago van de nieuwsmedia, als in het belang van de lezer, dat deze gesponsorde artikelen wél voldoende herkenbaar worden gemaakt.

Consumentenbeschermingsorganisaties, zoals de Federal Trade Commission van de Amerikaanse overheid, hebben daarom richtlijnen voor deze soms ‘misleidende’, ‘native’ advertenties  opgesteld. Indien advertenties niet direct duidelijk herkenbaar zijn als commerciële stukken, dan dienen er zogenoemde ‘disclosures’, labels aan worden toegevoegd.

Inconsistent labellingbeleid

Wat zo’n label dan precies moet inhouden en waar deze moet staan? Dat staat niet in de richtlijnen. Er staat alleen dat de labels ‘duidelijke taal’ moeten bevatten en in de buurt van de advertentie moeten staan. Nieuwsmedia hebben hier elk zo hun eigen idee over, zo blijkt. Enkel in Nederland en België worden bijvoorbeeld al de labels ‘partnercontent’, ‘advertorial’ en ‘aangeboden door…’ gebruikt. In het buitenland gebruikt men bijvoorbeeld de labels ‘brandvoice’, ‘paid by…:’, ‘sponsored content’, ‘’presented by’ en ‘brand publisher’.

sponsored by

Iedere nieuwswebsite heeft dus zo zijn eigen interpretatie van dit ‘disclosure beleid’. Het lijkt erop alsof iedereen maar iets doet. Wat werkt nu wel en wat werkt niet? Hebben labels eigenlijk wel zin?

Onlangs hebben onderzoekers Bartosz Wojdynski en Nathaniel Evans de invloed van de plaats en het woordgebruik van labels op de herkenning van gesponsorde advertenties onderzocht. Hiervoor hebben ze twee experimenten uitgevoerd, waarbij de deelnemers in verschillende condities hetzelfde gesponsorde nieuwsartikel, met verschillende labels op verschillende plaatsen te zien kregen.

Met een online vragenlijst werd gemeten of deelnemers het artikel als gesponsord identificeerden en vervolgens wat hun houding ten opzichte van het artikel en de adverteerder was. Bovendien observeerden de onderzoekers met behulp van eye-tracking-apparatuur direct de oogbewegingen van de deelnemers, om te analyseren hoe deze de gesponsorde artikelen bekeken en of ze überhaupt wel de labels zagen.

De resultaten?

Slechts 7% van de deelnemers in de eerste studie en 18% in de tweede studie had door dat de gesponsorde artikelen eigenlijk advertenties waren!

Bovendien had enkel het plaatsen van een label in het midden van het artikel effect op het herkennen van de advertentie. Dit komt totaal niet overeen met het huidige labellingbeleid; momenteel worden de meeste labels boven de gesponsorde artikelen geplaatst. Tijdens het experiment konden de onderzoekers echter zien dat de meeste mensen niet boven een artikel kijken. Ze scrollen eerst naar het midden en vervolgens terug naar de eerste alinea om het artikel te lezen.

Verder werkten labels waarin gebruikt werkt gemaakt van de woorden ‘advertentie’ en / of ‘gesponsord’ het beste voor de herkenning van de advertentie. Vagere termen als: ‘in samenwerking met…’ werkten niet.

Conclusie: het huidige labellingbeleid is niet zo efficiënt.

Het plaatsen van een label boven de tekst, wat de meeste nieuwsmedia doen, blijkt helemaal niet zo goed te werken. Ook is er verschil in de effectiviteit van verschillende termen. Om ervoor te zorgen dat de consument zich niet misleid voelt en tussen advertenties en artikelen onderscheid kan blijven maken, zouden media de benamingen en plaatsing van de labels vaker moeten baseren op gedegen onderzoek. Op basis van de resultaten van dit onderzoek zou dat betekenen dat labels midden op de pagina komen te staan en in ieder geval het woord ‘gesponsord’ of ‘advertentie’ bevatten.

Samenwerking en afstemming tussen de nieuwsmedia is hierbij belangrijk; zodat het labellingbeleid zo duidelijk mogelijk voor de lezer is. Alleen zo is deze in staat om het echte nieuws van advertenties te onderscheiden en wordt het imago van nieuwsmedia als ‘betrouwbaar’ en ‘onafhankelijk’ niet beschadigd.

Wat er gebeurt als dit niet het geval is? Een stukje uit een South Park aflevering over het sponsoren van nieuws, laat dit op hilarische, maar ook pijnlijke wijze zien…

Simone Krouwer

Promovendus

Simone Krouwer werkt als promovendus aan de Universiteit Antwerpen en doet daar onderzoek naar branded content.
Profiel-pagina
Nog geen reactie — begin de discussie!