Native advertising heeft de toekomst, in de ogen van mediabedrijven. Tijdens een debat benadrukten de uitgevers dat native advertising een onmisbare inkomst gaat worden om te kunnen overleven. “Transparantie is prioriteit nummer één”, aldus de sprekers van onder andere De Persgroep en Newsmonkey. Maar tijdens het debat blijkt dat juist hier nog veel te verbeteren valt.

Native advertising leeft. En daarmee de discussies over de onafhankelijkheid van de journalistiek en de herkenbaarheid van reclame. Nieuwswebsites die bannervrij zijn en volledig op gesponsorde artikelen leven, ombudsmannen die kritische stukken over dit fenomeen plaatsen, grote mediabedrijven die een aparte afdeling hebben om samen met bedrijven commerciële content te produceren…

Ook in België speelt native advertising volop. Om deze reden organiseerde de Vlaamse Vereniging voor Journalistiek een infosessie en debat tussen verschillende Belgische media en regulatoren, afgelopen maandag 18 april, met als titel: “Brand Journalism”. Met het gebruik van die term was direct de eerste discussie geboren.

Foute term

Want zowel sprekers van de mediagroepen, als die van de bonden, vonden dit geen goede term. “Brand Journalism is een foute term. Om iets journalistiek te mogen noemen, moet je aan de journalistieke voorwaarden voldoen”, aldus Wouter Verschelden, directeur van NewsMonkey. Het businessmodel van Newsmonkey is overigens compleet gebaseerd op brand journalism – ook wel native advertising of branded content genoemd. “Newsmonkey doet niet aan banners”, aldus Verschelden. “Jullie hebben als publiek allang bepaald dat dit jullie totaal niet interesseert.”

Bart du Laing van de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP), het zelfdisciplinair controleorgaan van de Belgische reclamesector, waarschuwt dat in de online omgeving het onderscheid tussen reclame en journalistiek door elkaar heen begint te lopen. “Mediabedrijven hebben nu bijvoorbeeld hun eigen bureaus, om samen met bedrijven online campagnes op te zetten”.

Fan van native advertising

Kurt Minnen, digital media manager van De Persgroep benadrukt dat de lijn tussen marketingafdelingen en journalisten bij De Persgroep zeker nog aanwezig is, iets wat recentelijk in Nederland in twijfel werd getrokken . “Ik ben als mens letterlijk de muur tussen commercie en redactie”, aldus Minnen. “Ik draai er verder niet omheen, wij van De Persgroep zijn fan van native advertising, maar ook bij ons op de redactie worden discussies gevoerd over de grenzen en richtlijnen.” Hoe ver De Persgroep kan gaan, hangt volgens Minnen af van hoe serieus een medium is.

Louise Vanderputte, beheerder van advertenties en partnerships bij Charlie magazine, vraagt om vertrouwen en begrip van zowel de lezers als adverteerders: “Lezers moeten beseffen dat dat als ze ervoor kiezen om niet te betalen voor content, ze op andere manieren moeten betalen.”

Voorbeeld van native advertising op de site van Charlie.
Voorbeeld van native advertising op de site van Charlie.

Geen probleem?

Tijdens de presentaties leek het alsof er eigenlijk niet echt sprake van een probleem is. De drie mediasprekers en de twee sprekers van controleorganen spraken allemaal over het belang van maximale transparantie.

Ervaart het publiek dit ook zo? Nee, zo blijkt uit een klein stemming die in de zaal wordt gehouden. Een meerderheid van de zaal vindt dat het huidige beleid rondom native advertising niet voldoende duidelijk is. De sprekers krijgen een voorbeeld onder hun neus van een artikel over diarree in de krant Metro, met op dezelfde pagina een advertentie voor een diarreeremmer. Er staat geen duidelijk label bij het artikel. De sprekers van alle mediagroepen “weten ook niet wat hier aan de hand is”.

Minnen benadrukt nogmaals dat het plaatsen van advertenties automatisch gebeurt en dat het redactioneel team nooit commerciële stukken hoeft te schrijven. “Maar hoe zit dat dan bij kleinere redacties?”, vraagt iemand uit het publiek af. Vanderputte: “Bij Charlie magazine hebben we maar één officiële journaliste, die absoluut geen commerciële stukken schrijft”. De twintig andere freelancers van Charlie doen dat blijkbaar dus wel.

Transparantie

Alle mediasprekers proberen te benadrukken dat ze allemaal goed nadenken over de ethische aspecten van native advertising. Echter, als het allemaal zo transparant mogelijk moet zijn, waarom staat er dan niet in grote letters ‘advertentie’ bij ieder stuk; in plaats van bijvoorbeeld ‘Charlies etalage’ (Charlie), ‘gesponsord’ (DeMorgen) en ‘aangeboden door’ (HLN)? Hier blijft het zoeken naar antwoorden.

Voorbeeld van native advertising op de site van HLN.
Voorbeeld van native advertising op de site van HLN.

Pieter Knapen, secretaris-generaal en ombudsman van De Raad voor de Journalistiek noemt een aantal voorbeelden uit Finland en Noorwegen, waar de regels rondom native advertising veel explicieter zijn. Hier noemt men bijvoorbeeld expliciet welke woorden een label moet bevatten (‘advertentie’ of ‘commerciële samenwerking’), iets wat kan bijdragen aan de herkenbaarheid van native advertisements.  

De grens opzoeken

Minnen vertelt verder dat grote media als De Persgroep soms met de beste bedoelingen ook wel eens de grens moeten opzoeken; niet omdat ze dat willen, maar omdat “sommige adverteerders nu eenmaal zulke belangrijke partijen zijn, dat media niet zonder deze inkomsten kunnen”.

“De economische realiteit van uitgeven is veranderd”, aldus Minnen.

Verschelden sluit aan: “spanning is inherent aan de huidige businessmodellen van media”. De mediasprekers zien alle drie  een toekomst in native advertising. Verschelden: “En af en toe een stevig debat hierover in België, is juist goed.”

Simone Krouwer

Promovendus

Simone Krouwer werkt als promovendus aan de Universiteit Antwerpen en doet daar onderzoek naar branded content.
Profiel-pagina
Nog geen reactie — begin de discussie!