1. Moeten we überhaupt een label aan native advertenties toevoegen?

Dit is een makkelijke. Uiteraard is het antwoord: JA. Zowel wetenschappelijk onderzoek als praktijkonderzoek laat zien dat lezers enorm veel moeite hebben om native advertisements van redactionele nieuwsartikelen te onderscheiden.

Zowel de Nederlandse Reclame Code Commissie als de Belgische Raad voor de Reclame hebben vastgelegd dat reclame duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn. Doordat native advertenties er meestal uitzien als redactionele nieuwsartikelen, is een label essentieel om misleiding te voorkomen.

2. Maar native advertenties werken toch vooral omdat lezers niet doorhebben dat ze naar een advertentie kijken?

Natuurlijk zijn lezers in veel gevallen in eerste instantie iets kritischer ten opzichte van content gemaakt door adverteerders ten opzichte van onafhankelijke nieuwsartikelen. Maar verschillende onderzoeken tonen aan dat de inhoud van de advertenties een veel belangrijkere rol speelt. Eén van mijn experimenten laat bijvoorbeeld zien dat vooral het vaak noemen van de adverteerder in de tekst van een native advertentie voor veel irritatie bij lezers zorgt, niet het toevoegen van een label.

Ook dit wetenschappelijk onderzoek laat zien dat lezers native advertenties vooral beoordelen op basis van hoe interessant en bruikbaar de informatie is. Kortom: het toevoegen van een label hoeft niet voor een negatievere beoordeling te zorgen, zolang de inhoud maar steengoed is. Ook het type adverteerder heeft waarschijnlijk een invloed, al is hier nog weinig onderzoek naar gedaan.

Verder laat recent wetenschappelijk onderzoek zien dat wanneer lezers een native advertentie als zéér transparant beoordelen (dus als het heel duidelijk is dat het om gesponsorde content van een adverteerder gaat), dit juist voor een positievere beoordeling onder lezers zorgt. Recent onderzoek van mijzelf toont ook aan dat het toevoegen van duidelijke, gedetailleerde labels voor meer vertrouwen in niet enkel de nieuwswebsites, maar ook de adverteerders en native advertising in het algemeen zorgt.

3. Oké, maar welk label moet ik dan gebruiken, hoe moet deze eruit zien en waar moet deze staan?

Goede vraag. Op basis van de onderzoeken die tot nu toe zijn uitgevoerd heb ik de volgende adviezen:

Advies 1: Woordkeuze

Wat betreft de woordkeuze is aan te raden: hoe duidelijker en explicieter, hoe beter.

Amerikaans onderzoek liet al zien dat de woorden: “gesponsord door” en “advertentie” effectiever zijn dan woorden zoals “brandvoice”. Recent onderzoek van mijzelf toonde eveneens aan dat “gesponsord door…” beter werkt en meer wordt gewaardeerd dan het vagere “partnercontent”. Uit praktijkonderzoek bij De Telegraaf kwamen gelijksoortige resultaten.

Natuurlijk zijn er nog veel meer woorden mogelijk. Ik heb al: “ADV”, “van onze partners”, “in samenwerking met” en “aangeboden door” voorbij zien komen. Deze labels zijn (voor zover ik weet) nog niet in wetenschappelijke studies getest, maar ik denk dat je in dit geval met een beetje logisch nadenken en kleine onderzoeken zelf ook wel ver komt. Voer eens een klein onderzoek uit onder je oma, zus, oom, vrienden en allerlei andere mensen die niet in jouw marketingwereldje zitten. Grote kans dat woorden als “brandvoice” en “partnercontent” geen belletjes bij ze doen laten rinkelen, maar woorden als “advertorial” en “advertentie” wel duidelijk voor ze zijn.

Verder wees één van mijn onderzoeken uit dat lezers het waarderen als je nog een stap verder gaat en nog meer toelichting bij het label plaatst. Er is namelijk nog wel eens verwarring onder lezers over wie de native advertentie nu eigenlijk heeft geschreven. Worden onafhankelijke journalisten ingezet om native advertenties voor adverteerders te schrijven? Of worden ze door een aparte afdeling of door de adverteerders zelf gemaakt?

Met de woorden “in samenwerking met…” zou ik daarom terughoudend zijn, omdat dit niet duidelijk maakt wie de content heeft gemaakt. Mogelijk denken lezers bij “in samenwerking met” dat journalisten de content hebben gemaakt. Dit label kun je beter vervangen door: “gemaakt door…”.

Kortom: hoe explicieter en transparanter woordgebruik, hoe beter.

uitleg-the-guardian-disclosure-label
The Guardian geeft extra uitleg over de creatie van native advertisements.

Advies 2: Positie

Wat betreft de positie van het label: Amerikaans eye-tracking onderzoek heeft laten zien dat lezers niet alleen de banners rondom native ads regelmatig negeren, maar ook de labels. Mijn onderzoek op HLN.be wees hetzelfde uit. Deze onderzoeken vonden wel op computers plaats. Het kan heel goed zijn dat mensen labels op hun mobiele telefoon sneller zien.

Ik zou daarom niet adviseren om zomaar labels midden op de pagina te plaatsen, maar wel om per nieuwswebsite voor verschillende devices (mobiel, desktop) altijd een keer te testen (met bijvoorbeeld eye-tracking onderzoek) of het label op een juiste plek staat, waar mensen ook daadwerkelijk kijken.

Advies 3: Moment

Lezers willen graag op voorhand al weten dat ze een native ad gaan lezen. Plaats daarom niet alleen een label op de pagina zelf, maar ook bij de link naar het artikel op de voorpagina van de nieuwssite en / of in de posts op social media (bijvoorbeeld: #gesponsord).

nu.nl-disclosures-studie-mobile
Links zie je een label op de voorpagina van de NU.nl app. Lezers weten zo op voorhand dat ze gesponsorde content gaan bekijken. Ze zien ook direct van wie de content afkomstig is.

Advies 4: Visuele kenmerken

Wat betreft de visuele kenmerken van het label: dit Amerikaanse onderzoek laat zien dat visuele prominentie zeker een positief effect heeft op de labelherkenning. Eén van de manieren hiervoor is het kiezen voor een aparte kleur voor het label.

Maar een knalrood label op een groene website is simpelweg: lelijk. Daarom adviseer ik nieuwswebsites om zelf te testen welke kleur voldoende opvalt, zonder dat deze als lelijk wordt beoordeeld. Ook het toevoegen van het logo van de adverteerder kan nuttig zijn. Dit zorgt mogelijk meteen voor een hogere merkherinnering.

Sommige nieuwssites passen de volledige look and feel van een pagina aan op het merk dat de native advertentie sponsort. Dit maakt het qua uiterlijk misschien ‘minder native’, maar zolang de content van net zulke hoge kwaliteit is als de redactionele content en de lezers ook écht vooruit helpt, dan hoeft dat niet zo’n probleem te zijn.

ad-aageboden-door-diabetesfonds
Het AD ontwerpt soms pagina’s die visueel volledig afgestemd zijn op de adverteerder.

Kortom: het toevoegen van een label is belangrijk. Onderzoek geeft een aantal algemene principes voor het ontwerpen van een label, maar het blijft enorm belangrijk om per nieuwssite zelf te testen of het label inderdaad voldoende effectief is (zowel op mobiel als desktop).

Wat is jouw mening over het labellen van native advertisements? Heb je aanvullende onderzoeksinzichten vanuit de praktijk? Laat het me weten!

Vond je dit artikel handig en / of ken je mensen die met (content) marketing & native advertising bezig zijn? Wil je advies voor het testen van labels? Contacteer Simone Krouwer.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op de weblog van Simone Krouwer en Medium.

Simone Krouwer

Promovendus

Simone Krouwer werkt als promovendus aan de Universiteit Antwerpen en doet daar onderzoek naar branded content.
Profiel-pagina
Nog geen reactie — begin de discussie!