De kabinetsformatie van 2017 zal bij journalistiek Den Haag weinig positieve herinneringen oproepen. Maandenlang kwam er geen nieuws naar buiten en de onderhandelende politici lieten zich veelal in identieke nietszeggende woorden uit over de voortgang van de formatie. Als een journalist op eigen kracht toch belangrijk nieuws had achterhaald, werd de juistheid van de informatie door woordvoerders glashard ontkend.

Journalisten moesten dagelijks bij voorlichters van de formerende partijen langs om te horen dat er geen nieuws was, een ervaring die op weinig waardering kon rekenen. Frank Hendrickx en Ariejan Korteweg formuleerden in de Volkskrant treffend het journalistieke ongenoegen:

‘Geregeld staan journalisten voor de deur in een rij te wachten, zacht mopperend over deze vernedering.’

Precies of rekkelijk

Het nieuwsmanagement aan de kant van de politiek partijen bleek tijdens de formatie tot grote hoogte gestegen te zijn: het resultaat van de gestage professionalisering bij politieke partijen. Het groeiend belang van talkshows, digitale media en de overtuiging van politici dat hun optreden in de media hen kan maken of breken hebben de partijen tot deze stap gebracht. Woordvoerders zijn er al tientallen jaren, maar het systematisch opzetten van een uitgekiende mediastrategie is een meer recent verschijnsel.

Bij ministeries zien we een vergelijkbare ontwikkeling. De afdeling communicatie vormt tegenwoordig een centraal, strategisch onderdeel van elk departement. Ooit woedde er in de wereld van overheidsvoorlichters een strijd tussen de rekkelijken en de preciezen. De preciezen stonden erop, dat ze alleen voorlichting dienden te geven over aangenomen beleid en hielden zich afzijdig bij onderwerpen waarover nog een politieke discussie liep. Deze taakopvatting is volledig verdwenen.

Tegenwoordig achten perswoordvoerders, de rekkelijken, het hun taak om het imago van hun minister te beschermen, ongeacht het beleidsonderwerp en de notie of het over reeds vastgesteld beleid gaat, een vaag beleidsvoornemen of een gerucht. De mogelijke spanning tussen het belang van de minister, en het belang van het departement, het kabinet of een meer algemeen belang wordt genegeerd.

Stemverheffing

De wijze waarop communicatieafdelingen, en meer specifiek de woordvoerders die belast zijn met contact met de media, hun doelstellingen willen bereiken varieert sterk. Belangrijk is dat ze proberen op verschillende manieren de dagelijkse politieke media-agenda te beïnvloeden. Bepaalde onderwerpen en politici wil men graag positief in beeld brengen, negatieve berichten probeert men juist uit de media te houden. Positieve publiciteit kan men genereren met een traditioneel persbericht of een persbijeenkomst om een plan toe te lichten. Ook het geven van een primeur aan een bepaald medium kan voor de gewenste aandacht zorgen.

Het tegenhouden van een negatief bericht of het op zijn minst enigszins neutraliseren ervan is vaak lastiger. De aanpak kan variëren van stemverheffing door de woordvoerder tot het dreigen met het onthouden van relevant nieuws en mogelijke scoops. In het algemeen geldt dat bij het gunnen van een scoop op termijn altijd een zekere tegenprestatie wordt verwacht. Als positieve beloning hebben woordvoerders niet alleen een toekomstige primeur in de aanbieding, zij bepalen ook bij welke media veel gevraagde politici verschijnen of juist wegblijven. Bovendien onderhandelen zij met redacties van talkshows over de onderwerpen die wel of juist niet aan de orde mogen komen.

Tot slot proberen woordvoerders te spinnen, zowel bij positieve als negatieve publiciteit. De woordkeus van de journalist en, meer algemeen, het gekozen frame van een bericht of aankondiging kan bepalen hoe lezers en kijkers over een onderwerp denken.

'Beeldvoerder'

De taken van een afdeling communicatie beperken zich zeker niet tot de contacten met redacties van verschillende media. Het regelen of zelf verzorgen van mediatrainingen voor politici is eveneens hun verantwoordelijkheid. Het lijkt er soms op, dat politici de door hun woordvoerders aangereikte teksten keurig uit hun hoofd leren.

Een andere belangrijke taak van een afdeling communicatie is de zorg voor de directe communicatie met burgers. Het ideaal van menig partij is om zich zonder tussenkomst van hinderlijke journalisten rechtstreeks tot de kiezers te wenden. Waar politieke partijen enkele decennia geleden daarvoor nog volledig afhankelijk waren van de zendtijd voor politieke partijen en gedrukte en audiovisuele advertenties in de traditionele media, is tegenwoordig elke partij druk bezig gelikte filmpjes over zijn partijleider op Facebook of YouTube te plaatsen. Sommige partijen hebben daarvoor zelfs een ‘beeldvoerder’ in dienst. In feite is menig tweet van een politicus opgesteld door een woordvoerder.

De politiek betaalt wel een prijs voor deze professionalisering in de communicatie. Al jaren is er sprake van wantrouwen tussen politici en journalisten. Politici storen zich aan de machtspositie van de media, dat journalisten hen kunnen maken of breken. Zij uiten zich dan ook vaak negatief en cynisch over de politieke berichtgeving in de media. Veel Haagse journalisten daarentegen, vinden dat de macht van de media wordt overdreven. Tien jaar geleden waren ze al van mening dat woordvoerders en andere communicatiedeskundigen hen belemmeren in hun dagelijkse werk.

Het ongenoegen over de rol van woordvoerders beperkt zich overigens niet tot de politieke journalistiek. Het recente onderzoek van Corner-Stone en de Nederlandse Vereniging van Journalisten onder 584 journalisten en 482 woordvoerders bevestigt dat vergelijkbare onvrede ook onder journalisten leeft die niet over de Haagse politiek berichten.

Gemanipuleerd en vernederd

Het is zeker noodzakelijk geweest dat politieke partijen en departementen hun communicatie geprofessionaliseerd hebben. Echter, politieke partijen en departementen lijken de laatste jaren iets te ver doorschoten te zijn in de mate waarin zij het nieuws ‘managen’. Op het moment dat journalisten zich genegeerd, gemanipuleerd en vernederd voelen door woordvoerders, is het duidelijk dat er iets mis is. Zulke situaties dragen niet alleen bij aan het wantrouwen bij journalisten, ze verzwakken ook het vertrouwen van de burger in de politiek.

Hoe vaker journalisten wijzen op de invloed van woordvoerders op politici, hoe meer politici mediatraining ondergaan en hoe meer de strategische rol van spindoctors wordt belicht, des te moeilijker wordt het voor politici om het vertrouwen van burgers te winnen. Zelfs als journalisten er niet op zouden wijzen, zal menig burger na het zien van een gelikt media-optreden of mooi filmpje op sociale media met een onbestemd gevoel achter blijven.

Onder invloed van spindoctors durven politici nauwelijks nog risico te nemen. Politici die aan de hand lopen van woordvoerders zullen echter nooit tot grote hoogten stijgen.

Philip van Praag

Dr. Philip van Praag is Universitair Hoofddocent politicologie aan de UvA en verbonden aan the Amsterdam School of Communication Research …
Profiel-pagina
Al 2 reacties — discussieer mee!